Les attentes des Générations X et Y vis-à-vis de la gamification

Qu’est-ce que la gamification ?

Plusieurs définitions de la gamification peuvent être identifiées dans la littérature internationale. 

Deterding et al. (2011) la définissent en ces termes : « l’usage d’éléments de game design dans des contextes non ludiques ».

La gamification est par exemple utilisée par les entreprises pour mieux former leurs nouveaux employés ou pour fidéliser leurs clients. Elle permet de présenter les problèmes rencontrés sous un aspect plus léger et interactif.

La gamification s’est popularisée ces dernières années dans différents secteurs, notamment pour répondre aux attentes des nouvelles générations X, et surtout Y et Z (nées après 1965), très appétentes pour ce mode d’apprentissage.

Comment Neuroprofiler utilise-t-il la gamification?

Le secteur financier n’échappe pas à cette tendance de fonds.

Les générations X, Y et Z représenteront dans quelques années la majorité des détenteurs de fonds, et leurs attentes concernant les services financiers sont bien différentes de celles de leurs aînés. Ces derniers souhaitent comprendre et contrôler ce dans quoi ils investissent. Cet apprentissage doit néanmoins être interactif, plaisant et flexible.

C’est pourquoi nous avons mis la gamification au cœur de la construction des modules de Neuroprofiler.

Forts de notre ADN académique, nous avons appliqué ces concepts en nous basant sur les dernières recherches en matière d’apprentissage multimédia et de gamification.

La gamification, un nouveau domaine de recherche académique

Les études sur la gamification ou la ludification se sont développées corollairement à l’expansion du numérique dans le monde pédagogique (Costa, Viana, & Raleiras, 2020). 

Cependant, la notion d’apprentissage par le jeu n’est pas nouvelle. Elle émerge notamment dans la littérature académique dans les années 1980 avec les travaux de Cotta (1980) ou de Malone (1981).

Ces recherches connaissent néanmoins un essor particulier à partir des années 2010, où la gamification dans l’apprentissage se popularise notamment via l’apparition d’applications d’apprentissage de langue comme Duolingo, Babbel ou Busuu.

Ces dernières se sont penchées sur l’effet positif de la gamification sur la motivation, l’intérêt ou encore la confiance de l’apprenant (Bouffard et al., 2010; Bovermann et al., 2018; Guiderdoni-Jourdain et al., 2018; Kim, 2015; Knoerr, 2005; Mozelius et al., 2015; Wix, 2012).

D’autres études se focalisent sur l’analyse des leviers de gamification. Différentes théories et modèles de gamification ont pu en ressortir. Nous en analysons les plus célèbres dans cet article.

Les leviers de la gamification

Quête du héros, badge, pression temporelle… quels sont les éléments qui vont nous permettre de nous projeter dans un environnement ludique? Lesquels utiliser en fonction de la cible d’utilisateurs visés?

L’étude spécifique des leviers de la gamification s’est développée à partir des années 2010 (Di Tommasso, 2011; Marache-Francisco and Brangie, 2013; Robinson et al., 2013; Chou, 2013; AlMarshedi, 2015; Jimenez, 2013).

Partant d’approches et d’expérimentations différentes, ces études convergent en grande partie vers les mêmes éléments de gamification (collection, rareté, quête, trophée, pression sociale, concurrence, avatar, surprise…).

Saint-Samat (working papers, 2022) a regroupé ces leviers de gamification en 5 dimensions:

·       Challenge : les utilisateurs sont portés par le dépassement de soi et les challenges   compliqués (mais qui permettent d’obtenir davantage de récompenses) ;

·       Surprise : les utilisateurs sont curieux et susceptibles d’être à la recherche de nouveautés (nouveaux défis, nouvelles récompenses, surprises, easter eggs, etc.)

·       Immersion : les utilisateurs aiment s’immerger dans un univers / une histoire. Ils sont donc davantage sensibles aux histoires et au storytelling. Ils peuvent être intéressés par des récompenses en lien avec ces histoires.

·       Exclusivité : les utilisateurs souhaitent un traitement particulier/VIP et des récompenses rares. Sensibles aux opportunités.

·   Épanouissement : les utilisateurs sont motivés par le sens, la créativité, l’autonomie et le lien social : des éléments de motivation intrinsèques. 

En fonction du secteur et du profil des utilisateurs, tous les leviers ne seront pas aussi pertinents à exploiter. 

Afin d’évaluer en amont du développement de produit l’appétence des utilisateurs pour une dimension plutôt qu’une autre, le chercheur a mis au point un questionnaire de 18 questions pour identifier leurs attentes.

Neuroprofiler s’est basé sur cette méthodologie pour sonder les attentes de ses clients finaux en matière de gamification.

L’application des 5 dimensions de la gamification à l’investissement

Protocole de l’étude

Le questionnaire sur les 5 dimensions de la gamification a été soumis à 50 investisseurs francophones des générations X et Y en juillet 2022. 

Les sondés avaient déjà une expérience significative en investissement et des connaissances financières basiques. 

Afin de ne pas biaiser les résultats du sondage, les participants ont été recrutés anonymement en ligne, et furent rémunérés pour leur participation.

Résultats de l’étude

Des investisseurs avant tout à la recherche de sens et d’épanouissement

Les affirmations correspondantes à la dimension « Épanouissement » sont celles qui ont rencontré le plus de réponses positives.

Pour 72% des sondés, il est important que leurs actions soient alignées avec leurs valeurs. 

Seulement 6% d’entre eux n’accordent peu ou pas d’importance à ce facteur. Ils aiment se sentir utiles (64%) et aiment exprimer les valeurs qui les définissent (58%).

En matière de gamification, cette appétence implique de mettre l’accent sur l’objectif du jeu et la pertinence de la quête. Le joueur doit se sentir investi d’une mission en ligne avec ses valeurs.

Ces résultats sont cohérents avec les dernières études de KPMG, qui indiquait que 70% des individus aujourd’hui souhaitent avoir un impact à travers leurs investissements. 

On constate une prise de conscience, qu’elle soit environnementale ou sociale, et une volonté des individus d’agir en accord avec celle-ci.

Une appétence pour le challenge

64% de sondés aiment être challengés dans les activités qu’ils pratiquent. On constate même que 78% d’entre eux aiment suivre leurs performances et se dépasser et 60% d’entre eux aiment prendre des risques.

Mise en concurrence, collection de badges, feedbacks positifs, énigmes… Les investisseurs de la génération X et Y sont prêts à se dépasser et à se remettre en question pour atteindre leurs objectifs d’investissement.

Un intérêt ambigu pour la dimension « Immersion »

Nos sondés apprécient une atmosphère immersive, ils sont 68% à aimer être immergés dans une histoire et 55% à aimer se projeter dans un monde imaginaire.

Cependant, ils montrent peu d’engouement à s’identifier à un personnage ou à jouer des rôles.

Il s’agit donc de trouver le juste milieu en offrant une expérience immersive sans les contraindre à y participer activement.

Ces retours suggèrent que les avatars et déguisements ne sont pas forcément appropriés au monde de l’investissement.

Une légère aversion pour la surprise

Même si 56% des sondés affirment aimer les surprises, on note tout de même que 66% d’entre eux n’aiment pas laisser le hasard faire les choses et seuls 22% aiment que l’on vienne changer leur habitude.

Les investisseurs X et Y semblent donc vouloir contrôler leurs investissements et ne sont pas particulièrement friands de l’incertitude.

Les éléments de gamification de type jeu-surprise, récompense aléatoire ou changement brutal de mode d’apprentissage ne sont donc pas à favoriser.

Une dimension « Exclusivité » non discriminante

Acquisition d’objets en édition limitée, collection, objet original… , les sondés ont des avis très variés sur les différentes affirmations de la dimension « Exclusivité ».  

Les réponses des sondés sont très équilibrées du « pas du tout d’accord » au «parfaitement d’accord».

Les mécanismes de gamification liés à cette dimension ne semblent donc pas à privilégier dans la gamification de l’investissement financier.

Quels sont leviers de gamification pour le monde de l’investissement   ?

En conclusion, les sondés manifestent une appétence pour la gamification plus axée sur « Épanouissement », « Challenge » et « Immersion ». 

Les effets de surprise, d’incertitude et de hasard sont quant à eux à éviter.

En conséquence, les leviers d’engagement à mobiliser pour motiver les investisseurs vont se focaliser sur l’acquisition de compétences, le sens ou encore la créativité et l’autonomie.

Quelques pistes de gamification pour les leviers principaux de gamification

Compétence et maîtrise :

–  Barre de progression: Une progression simple et claire dans le questionnaire ; 

– Personnalisation: conseils et de la montée en compétence adaptés aux niveaux et aux objectifs (Nicholson, 2012)

– Dépassement de soi: Mettre en place des niveaux ou une liste de quêtes avec des objectifs clairs pour passer d’un niveau à l’autre

– Validation sociale: Possibilité de partager ses résultats à son conseiller à et ses proches 

– Pression sociale: Stimuler l’apprentissage par de la mise en concurrence, la création de statuts et l’élaboration d’un classement général pour se comparer aux autres

– Récompenses: Octroi de récompenses et de trophées

– Apprentissage par l’échec: Permettre à l’utilisateur d’expérimenter et d’apprendre par l’échec. L’échec doit être un élément essentiellement positif.

– Obtention de certificat (Montola et al., 2009);

– Epreuve finale: Une dernière épreuve vient valider les connaissances finale et officialiser les étapes de l’apprentissage

– Éléments de réassurance et d’encouragement: Inciter l’utilisateur à ne pas abandonner

Sens :

–   Valeurs: Promouvoir  un impact environnemental ou social (Deterding, 2013)

– Être un héros: Permettre à l’utilisateur d’être acteur de cette mission via son apprentissage

– Ethique: Mettre en avant la qualité du contenu, la bonne protection des données… (Werbach and Hunter, 2012; Kumar and Herger, 2013):

Créativité et autonomie :

–          Créativité: Permettre aux utilisateurs de s’exprimer autrement (texte/vidéo, poser des questions)

–      Liberté et stratégie: Donner à l’utilisateur une grande liberté de choix pour lui permettre d’élaborer sa stratégie d’apprentissage (choisir ces fonctionnalités, ces cours…) (Marache-Francisco and Brangier, 2013)

L’EDUprofiler : l’opportunité de se former grâce une plateforme de e-learning ludique

Fort de ce sondage et des différentes études sur le sujet, Neuroprofiler a enrichi ces différents modules d’éléments de gamification.

Ces résultats ont notamment été utilisés pour refondre  l’EDUprofiler, notre plateforme d’apprentissage en ligne ludique des produits financiers.

La plateforme permet, grâce à un parcours ludique et pédagogique, de découvrir de nouveaux produits financiers et de mettre en application directement les nouvelles connaissances acquises en redirigeant les clients vers les opportunités d’investissements adéquates. 

Notre objectif est de rendre la finance accessible à tous, et de transformer un apprentissage traditionnellement fastidieux en une expérience enrichissante et amusante.

Références

Deterding, Sebastian, et al. “From game design elements to gamefulness: defining” gamification”.” Proceedings of the 15th international academic MindTrek conference: Envisioning future media environments. 2011.

Raleiras, M., J. Viana, and F. Costa. “Adaptive gamification models in higher education: Is there a place for self-regulated learning?.” Proceedings of EDULEARN20 Conference. Vol. 6. 2020.

Cotta, Alain. La société ludique: la vie envahie par le jeu. B. Grasset, 1980.

Malone, Thomas Wendell. What makes things fun to learn? A study of intrinsically motivating computer games. Stanford University, 1980.

Bouffard, Thérèse, and Carole Vezeau. “Intention d’apprendre, motivation et apprentissage autorégulé: le rôle de la perception de compétence et des émotions.” Psychologie des apprentissages scolaires (2010): 66-84.

Bovermann, Klaudia, and Theo J. Bastiaens. “Towards a motivational design? Connecting gamification user types and online learning activities.” Research and Practice in Technology Enhanced Learning 15.1 (2020): 1-18.

Guiderdoni-Jourdain, Karine, and Valérie Caraguel. “Comment les étudiants perçoivent-ils l’intégration d’un serious game dans leur cursus universitaire: une révolution pédagogique?.” @ GRH 26.1 (2018): 23-46.

Kim, Tae Wan. “Gamification ethics: Exploitation and manipulation.” Proceedings of ACM SIGCHI Gamifying Research Workshop. 2015.

Mozelius, Peter, Jonas Collin, and Marie Olsson. “Visualisation and gamification of e-Learning-Attitudes among course participants.” International Conference on e-Learning. Academic Conferences International Limited, 2015.

DiTommaso, Dustin, and Ciara Taylor. “Beyond gamification: designing behavior change games.” Proceedings of the first ACM SIGCHI annual symposium on Computer-human interaction in play. 2014.

Marache-Francisco, Cathie, and Eric Brangier. “Perception of gamification: Between graphical design and persuasive design.” International Conference of Design, User Experience, and Usability. Springer, Berlin, Heidelberg, 2013.

Robinson, David, and Victoria Bellotti. “A preliminary taxonomy of gamification elements for varying anticipated commitment.” Proc. ACM CHI 2013 Workshop on Designing Gamification: Creating Gameful and Playful Experiences. 2013.

Chou, Yu-Kai. “Octalysis: Complete gamification framework.” Acesso em 22 (2015).

AlMarshedi, Alaa, Vanissa Wanick Vieira, and Ashokkumar Ranchhod. “SGI: a framework for increasing the sustainability of gamification impact.” International Journal for Infonomics 8.1/2 (2015): 1044-1052.

Jiménez, Sergio, and F. Escribano. “Gamification model canvas.” Retrieved July 10 (2015): 2016.

Nicholson, S. “A user-Centered theoretical framework for meaningful gamification, paper presented at the Games+ Learning+ Society 8.0.” 8.0, Madison, USA (2012).

Montola, Markus, et al. “Applying game achievement systems to enhance user experience in a photo sharing service.” Proceedings of the 13th International MindTrek Conference: Everyday Life in the Ubiquitous Era. 2009.

Deterding, Sebastian. “Gameful design for learning.” T+ D 67.7 (2013): 60-63.

Werbach, Kevin, and Dan Hunter. The gamification toolkit: dynamics, mechanics, and components for the win. University of Pennsylvania Press, 2015.

Kumar, Janaki. “Gamification at work: Designing engaging business software.” International conference of design, user experience, and usability. Springer, Berlin, Heidelberg, 2013.

Marache-Francisco, Cathie, and Eric Brangier. “Process of gamification.” Proceedings of the 6th Centric (2013): 126-131.