Un document attendu

Ce document était particulièrement attendu car il faisait suite à deux événements importants : d’une part, l’arrivée d’une nouvelle présidente à la tête de l’AMF, Marie-Anne Barbat-Layani, et d’autre part, l’accession par la place de Paris au 1er rang de capitalisation boursière en Europe.

De nombreuses propositions

Tout d’abord, le document énonce un programme de travail ambitieux avec d’un côté des axes transversaux et de l’autre des priorités thématiques.

Le premier axe transversal se concentre sur l’intégrité et l’attractivité de la place financière de Paris, avec un accent fort sur la lutte anti-blanchiment mais aussi sur une pédagogie accrue sur les sanctions.

Le second axe a trait à la volonté d’influence internationale renforcée de l’AMF afin de compenser l’absence d’un superviseur européen unique pour les marchés financiers. L’AMF semble regretter cette absence, ce qui est sûrement bienvenu.

Des priorités thématiques équilibrées, peut-être trop ?

Sur le plan des priorités thématiques, elles sont au nombre de trois : protéger les épargnants, promouvoir une finance plus durable, accompagner l’innovation.

Sur la finance durable, l’AMF reconnait la complexité et les incohérences du dispositif réglementaire et annonce la volonté d’en améliorer la cohérence, ce qui ne sera pas une tâche simple… Elle annonce comme priorité la garantie de l’information extra financière, ce qui est aussi une bonne nouvelle. En effet, le manque de fiabilité de ces informations handicape toute la chaîne de valeurs des marchés financiers, de l’émetteur au gérant d’actifs jusqu’à l’épargnant individuel.

La troisième priorité concerne la protection des épargnants

Une trop grande timidité ?

Au sein de cette priorité, 3 grands thèmes sont évoqués.

Il s’agit tout d’abord de protéger l’’épargnant et stimuler son esprit critique. L’AMF y parle de ses visites mystères qui vont être intensifiées, ce qui est positif tant ces visites constituent un bon instrument de contrôle. 

Malheureusement, l’éducation financière reste peu mentionnée et surtout orientée vers les conseillers bancaires. En effet, ceci est sûrement nécessaire mais loin d’être suffisant. L’éducation numérique est aussi évoquée ; c’est une bonne chose dans un univers de distribution de plus en plus digitalisé.

L’AMF parle ensuite de veille technologique et de renforcement de l’encadrement des influenceurs financiers.

La troisième partie porte sur les sujets de qualité-prix et notamment le niveau de frais des produits vendus et la qualité du conseil rendu. On voit bien dans cette partie l’influence de la nouvelle stratégie européenne (Retail Investment Strategy ou RIS) évoquée dans notre article en date du 8 juin 2023. La notion du Value for Money confirme son importance.

Il nous semble dommage que l’AMF n’ait pas plus mis l’accent sur deux éléments importants pour le développement des marchés financiers en France. D’une part, l’éducation financière qui est seulement évoquée et pour laquelle les enjeux mais aussi les moyens, avec l’arrivée des nouvelles technologies, sont considérables. D’autre part, la connaissance par les établissements financiers de leurs clients et leurs profils de risque. Cela doit aussi être améliorée afin de délivrer de meilleurs conseils, ce que l’AMF semble appeler de ces vœux.

Si vous souhaitez accéder à la publication originale sur les orientations stratégiques de l’AMF pour 2023 – 2024, cliquez ici.

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Ça y est, la proposition législative tant attendue, dans le cadre de la Stratégie pour l’Investissement des Particuliers (RIS), a été publiée le 24 mai 2023 par la Commission Européenne (CE). C’est une proposition majeure et lourde de conséquence car elle ne modifie pas moins de 5 textes fondamentaux ayant trait à cet univers de l’investissement par les particuliers.

La Commission présente ce projet comme une initiative majeure pour améliorer le cadre et la protection des investisseurs particuliers. Il s’agit aussi de renforcer leur confiance et leur participation dans les marchés financiers. Ainsi, ils pourront contribuer au succès du projet de l’Union des Marchés de Capitaux sur lequel la CE travaille depuis des années.

De nombreuses propositions

Le projet législatif de la CE comporte de nombreux points sur lesquels nous reviendrons dans de prochains articles.

Il n’inclut pas une interdiction générale des rétrocommissions comme le craignaient de nombreux acteurs financiers. Mais il propose tout un dispositif autour du concept de Value For Money qui pourrait être lourd de conséquences pour le monde de la gestion d’actifs.

La grande déception vient toutefois du manque d’ambition sur l’éducation financière.

Une grande absente, l’éducation financière

En effet, malgré de nombreuses déclarations à ce sujet, la proposition législative de Stratégie pour l’Investissement des Particuliers (RIS) de la Commission Européenne ne comprend aucune proposition majeure sur l’éducation financière. 

Dans le cadre des amendements à MiFID, la proposition indique seulement deux choses. D’une part, les Etats Membres doivent promouvoir l’éducation financière. D’autre part, elle différencie de manière succincte ce qu’est l’éducation financière par rapport aux documents marketing. Il va de même pour la DDA.

Rien de très concret ou d’impactant donc.

Une occasion manquée

Il est dommage que dans un texte présenté comme aussi fondamental et structurant la Commission Européenne accorde aussi peu d’importance à ce thème.

Comment en effet augmenter la participation des investisseurs particuliers aux marchés financiers sans augmenter la compréhension qu’ont ces derniers de ces mêmes marchés financiers.

Des études sur le manque de culture financière des français sont régulièrement publiées. Sans connaissance financière suffisante, comment investir dans de bonnes conditions ? Comment même comprendre l’importance et les enjeux de l’épargne financière dans la vie d’un particulier ? Que ce soit pour le financement des études des enfants ou la préparation du passage à la retraite.

Certains pourraient se dire que les intermédiaires financiers sont justement là pour aider à organiser cette épargne. Mais dans sa proposition, la Commission Européenne cite elle-même une étude qui indique que seulement 38% des personnes interrogées considèrent que le conseil en investissement qu’ils reçoivent sert vraiment leurs intérêts.

Or les enjeux sont tellement importants. D’un côté, le système de retraite par la seule capitalisation connaît un important défi financier. De l’autre côté, les défis financiers liés à la transition climatique sont considérables et nécessiteront une capacité d’investissement accrue impossible à réunir sans la mobilisation des investisseurs particuliers.

Cette mobilisation peut avoir de vrais impacts. Ainsi en février et en mars, les français ont ouvert respectivement 600 000 et 400 000 livrets d’épargne populaire (LEP). 

Un rôle à jouer pour l’Europe ?

Les niveaux de culture financière sont bien sûr différents d’un pays européen à l’autre. Les systèmes éducatifs le sont également. Ce qui marche dans un pays pourrait ne pas marcher dans l’autre.

Pourtant le vieillissement de la population et le défi climatique sont bien des défis européens. La nécessité de connaître l’importance de l’épargne financière et le fonctionnement des produits financiers est valable pour tous les européens.

Dans ce contexte, il serait souhaitable que l’Europe se saisisse plus ardemment de la question. Plutôt qu’un système de benchmark de prix sur les fonds de placement qui ressemble fâcheusement à un contrôle des prix, pourquoi ne pas avoir imposé un système de contribution obligatoire des établissements financiers européens à des initiatives réelles et impactantes sur l’éducation financière des citoyens européens ?

En tous cas, chez Neuroprofiler, nous avons commencé à relever le défi de l’éducation financière avec notre parcours ludique nommé EduProfiler.

Ressources

Proposition Omnibus 230524-proposal-omnibus-directive_en.pdf (europa.eu)

MiFID II 32014L0065 – EN – EUR-Lex – European Union

DDA  32016L0097 – EN – EUR-Lex – European Union

Eurobarometer survey monitoring the level of financial literacy in the EU, 2023. The relevant question is Q12. “How confident are you that investment advice you receive from your bank/insurer/financial advisor is primarily in your best interest?”.

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Pour répondre aux nouvelles préférences des consommateurs, l’European Securities and Markets Authority (ESMA) oblige les entreprises d’investissement à intégrer l’évaluation des préférences en matière de développement durable dans le processus d’évaluation de l’adéquation aux besoins des clients afin de promouvoir les entreprises ESG.

Ces nouvelles réglementations feront partie de la réglementation Markets in Financial Instruments Directive (MiFID II).

Un défi majeur pour les gestionnaires d’investissement sera de trouver des méthodologies pertinentes pour capturer avec précision les préférences de leurs clients en matière de développement durable et de les intégrer dans leurs stratégies d’investissement, sans affecter l’expérience de l’entreprise et du client.

S’ils y parviennent, les investissements durables peuvent devenir un véritable avantage concurrentiel pour eux.

La nouvelle exigence de la MiFID II en matière d’évaluation des préférences ESG

Pour répondre à la demande croissante d’investissements socialement responsables, le règlement européen Sustainable Finance Disclosure Regulation (SFDR), la Directive sur la Distribution d’Assurances (DDA) et le règlement sur les Marchés d’Instruments Financiers (MiFID) ont fourni un cadre solide pour classer les produits financiers sur les marchés de capitaux en fonction de leurs risques et de leurs impacts en matière de développement durable.

La deuxième étape consiste à s’assurer que les entreprises d’investissement intègrent ces facteurs ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) dans leurs recommandations financières, conformément aux valeurs personnelles de leurs clients.

Ces nouvelles exigences devraient entrer en vigueur en 2022. Elles s’appliqueront dans l’Union européenne aux services d’investissement tels que le conseil en investissement ou la gestion de portefeuille.

Ce faisant, la Commission européenne exerce une pression réglementaire afin de permettre aux investisseurs de décider où et comment ils souhaitent réaliser un investissement durable.

Comment les entreprises d’investissement peuvent-elles évaluer les préférences de leurs clients en matière d’ESG ?

Une discussion intime

Il est délicat de déterminer si le client souhaite effectuer un investissement responsable. Les biais cognitifs, les émotions et les convictions personnelles jouent un rôle important dans la prise de décision du client en matière d’investissement.

La discussion peut même devenir très intime lorsque des sujets controversés comme l’énergie nucléaire, les éoliennes ou la consommation de viande sont abordés.

Par conséquent, l’investissement durable n’est pas un simple exercice à cocher, mais nécessite une réelle préparation de la part des institutions financières.

Une méthodologie d’évaluation qui n’est pas encore au point

L’intérêt pour l’investissement responsable étant relativement récent, peu de progrès ont été réalisés jusqu’à présent pour créer un processus d’adéquation fiable qui reflète réellement les attitudes des clients à l’égard du développement durable.

La plupart des entreprises d’investissement décident d’ajouter une simple question à leur questionnaire d’adéquation, comme « Quel pourcentage de votre portefeuille souhaiteriez-vous consacrer à la finance durable ? », qui a très peu de chances de refléter précisément les préférences des investisseurs.

Plusieurs problèmes liés à la méthodologie actuelle d’évaluation ESG

Ce type d’approche pose en effet plusieurs problèmes :

Éducation financière

• D’après des enquêtes récentes, un nombre encore limité d’investisseurs particuliers sont familiarisés avec la notion de finance durable, d’investissement d’impact ou d’investissement responsable. Demander à un investisseur de détail s’il souhaite investir dans des produits liés à l’ESG peut donc être mal compris. De plus, un cliché tenace persiste sur le fait que les investissements ESG affectent les rendements escomptés. La première étape, avant d’évaluer l’appétit du client pour la finance responsable, est donc l’éducation financière.
• Compte tenu des connaissances financières limitées de la plupart des investisseurs, la notion de « portefeuille » n’est pas toujours comprise.
• Les études cognitives montrent que les pourcentages sont mal perçus par le cerveau humain, par comparaison avec les nombres absolus (biais de ratio).

Précision

• La plupart des études de finance comportementale montrent que l’auto-évaluation n’aide pas à capturer les véritables préférences sociales, puisque notre réponse à ce type de question sera affectée par de nombreux biais cognitifs (pression sociale, effet de cadrage, effet de troupeau…).

Expérience du client

• La plupart des clients seront frustrés par une telle question car ils ne comprendront pas exactement ce qu’elle signifie et comment ils doivent y répondre. Ils auront également l’impression que le conseiller financier ne fait aucun effort pour comprendre leurs véritables valeurs personnelles et leur recommander des investissements durables appropriés.

Conformité

• L’auto-évaluation n’est pas recommandée et est même interdite par l’ESMA, par exemple pour évaluer l’appétit pour le risque ou les connaissances financières. Il est possible que des lignes directrices similaires concernant les préférences en matière de développement durable s’appliquent à l’avenir.
• L’utilisation de la finance comportementale est fortement recommandée par l‘ESMA pour capturer les préférences d’investissement. Jusqu’à présent, ces lignes directrices publiées en 2018 ont été appliquées à l’appétit pour le risque. De même, il y a de fortes chances que ces recommandations s’appliquent à l’avenir aux préférences en matière de durabilité.
• Avec le nouveau règlement sur la divulgation en matière de finance durable (SFDR), un conseiller en investissement devrait recueillir suffisamment d’informations sur les objectifs ESG et les impacts souhaités de son client pour justifier que, par exemple, ce client souhaite investir dans des produits de l’article 9 plutôt que dans des produits de l’article 8. Ce niveau de détail sera difficile à obtenir avec un questionnaire traditionnel à cases à cocher.

Adopter une approche scientifique pour aborder cette politique de financement durable

Pour répondre à une question aussi complexe, l’utilisation d’un questionnaire psychométrique ou comportemental est essentielle pour avoir une approche scientifique de l’évaluation de l’appétit ESG.

L’utilisation de questionnaires psychométriques ou basés sur la finance comportementale pourrait aider non seulement à capturer ces préférences avec précision, mais aussi à stimuler l’investissement ESG et à améliorer l’expérience de l’utilisateur.

Pour répondre à ce nouveau besoin, Neuroprofiler a lancé InvestProfiler, un questionnaire de finance comportementale pour évaluer les préférences en matière de développement durable, conformément aux nouvelles réglementations ESG.

Grâce à la finance comportementale, InvestProfiler offre un taux de prévisibilité de 95%. Grâce à son interface utilisateur interactive et gamifiée, 80% des clients préfèrent notre parcours client à un questionnaire traditionnel à cases à cocher.

Si vous souhaitez en savoir plus sur notre InvestProfiler, n’hésitez pas à nous contacter.

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Voulez-vous avoir un impact sur vos investissements ? Quelle est votre situation financière ? Quel est votre aversion au risque ?

Si l’on nous pose ce genre de questions plus ou moins directement dans un questionnaire traditionnel, il est peu probable que nos véritables préférences soient prises en compte. Pourquoi ?

Les limites des questionnaires traditionnels

1. Certaines de nos préférences ne sont pas socialement acceptées.
   Nous devrions être sensibles aux investissements ESG. Une forte propension au risque peut ne pas être bien perçue. Selon la culture, il serait préférable d’avoir une situation financière modeste ou aisée.
2. Nous ne sommes pas toujours conscients de nos préférences.
   Nous pouvons être convaincus d’avoir une aversion pour le risque parce que nos proches nous l’ont dit ou pour toute autre raison extérieure. Cela ne signifie pas que cela corresponde à nos véritables préférences. Il est souvent difficile d’être conscient de ses propres préjugés et de sa personnalité.
3. Nous sommes incapables de formuler ou d’évaluer précisément nos préférences.
   Nous savons que nous sommes à l’aise lorsque la valeur de notre portefeuille augmente ou diminue légèrement, mais nous ne savons pas si cela signifie que nous avons un profil de risque modéré ou très agressif.
4. Nous avons répondu au hasard parce que les questionnaires traditionnels nous ennuient.

En fin de compte, les questionnaires d’accueil traditionnels n’aident pas vraiment les conseillers à comprendre les attentes et la psychologie de leurs clients.

Les bénéfices des questionnaires de Neuroprofiler

L’utilisation de la psychométrie ou de questionnaires d’onboarding basés sur la finance comportementale peut aider à mieux comprendre les véritables préférences des clients grâce à une approche plus scientifique :

• Le calcul des incohérences et des erreurs de réponse
• L’utilisation de questions indirectes pour saisir les préjugés implicites des clients
• L’utilisation d’une interface interactive et conviviale pour s’assurer que les clients ne s’ennuient pas
• Simulations et back-testing pour vérifier la prévisibilité des questionnaires
• L’utilisation de mots et de situations simples pour s’assurer que les clients comprennent la question
• Le recours à des jeux de rôle pour s’assurer que les clients répondent de manière réaliste plutôt que théorique.

Si vous êtes intéressé, contactez-nous si vous avez des questions sur nos services, leur intégration, tarifs, etc.

References

http://blogs.hbr.org/2012/08/marketing-is-dead/
Hilke Plassman publications, INSEAD

1-Greenwald, A. G., Poehlman, T. A., Uhlmann, E., & Banaji, M. R. (2009). Understanding and using the Implicit Association Test: III. Meta-analysis of predictive validity. Journal of Personality and Social Psychology, 97, 17–41

2-Implicit assimilation and explicit contrast: A Set/Reset Model of response to celebrity voiceovers MARK R. FOREHAND, ANDREW PERKINS

3- Predictive Validity of the Implicit Association Test in Studies of Brand, Consumer Attitudes and Behavior Greenwald, A. G., Dominika Maison, Ralph H. Bruin, JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 14(4), 405–415, 2004

4-Verlegh, P. W. J., & Steenkamp, J.-B. E. M. (1999). A review and meta-analysis of country-of-origin research. Journal of Economic Psychology, 20(5), 521-546

5-Implicit Consumer Ethnocentrism–an Example of Dissociation between Explicit and Implicit Preference, A. G., Dominika Maison, Ralph H. Bruin, 2004

6-Is the implicit association test a valid and valuable measure of implicit consumer social cognition? FF Brunel, BC Tietje, AG Greenwald – Marketing, 2004

7-A Meta-Analysis on the Correlation Between the Implicit Association Test and Explicit Self-Report Measures, Wilhelm Hofmann, Bertram Gawronski, Tobias Gschwendner, Manfred Schmitt

8-MEASURING IMPLICIT CONSUMER ATTITUDES AND PREDICTING BRAND CHOICE, Michaela Wanke, Henning Plessner, TatjanaGartner, Wade Malte Friese, 2002

9- Object and user levels of analyses in design: the impact of emotion on implicit and explicit preference for ‘green’ products,Vera Sacharina, Richard Gonzaleza and Jan-Henrik Andersen, 2008
10-Predictive Validity of the Implicit Association Test in Studies of Brand, Consumer attitudes,and Behavior, Maison, Greenwald, Bruin (2004)

11-Does One Bad Apple(Juice) Spoil the Bunch? Implicit Attitudes Toward One Product Transfer to Other Products by the Same Brand (2012) Kate A. Ratliff, Bregje A. P. Swinkels, and Kimberly KlerxBrian A. Nosek

12-Unhealthy food is not tastier for everybody: The “healthy = tasty” French intuition (2013) Carolina O.C. Werlea , Olivier Trendela, Gauthier Arditoa

13-The implicit measurement of destination image: The application of Implicit Association Tests (2012) JieYang, Jiaxun He c, Yingkang Guba

14-Using aversive images to enhance healthy food choices and implicit attitudes: An experimental test of evaluative conditioning (2011) Hollands, Gareth J.; Prestwich, Andrew; Marteau, Theresa M. Health Psychology, Vol
30(2)

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Règlement SFDR

Ce règlement définit les obligations d’information des entités financières sur elles-mêmes et sur les produits qu’elles distribuent. En ce qui concerne ces derniers, il répartit les fonds d’investissement en différentes catégories. Il est fait référence à ces catégories ainsi qu’aux différents articles du règlement. L’article 8 fait référence aux produits présentant des caractéristiques environnementales ou sociales. L’article 9 concerne les produits dont l’objectif est l’investissement durable.

Depuis sa publication, le règlement de la SFDR est devenu une référence majeure pour les investisseurs. Il a été perçu comme un label de qualité par ces investisseurs. Cette évolution a engendré deux problèmes principaux :

• Premièrement, il existe déjà de nombreux labels pour les fonds verts en Europe. Entre ISR, Finansol et Greenfin, la France ne dispose que de trois labels différents pour qualifier les fonds verts. La France ne dispose que de trois labels différents pour qualifier les fonds durables. Il existe plus de 10 labels pour les fonds durables en Europe. Le nouveau label créé par la SFDR n’a fait qu’ajouter à la confusion existante.
• Ensuite et surtout, ni l’article 8 ni l’article 9 ne fixent de critères précis en termes de types d’investissements ou de types de sociétés dans lesquelles les gestionnaires d’actifs doivent investir.

Les recommandations de l’AMF

C’est sur ce point que portent les recommandations de l’AMF. Elle suggère à la Commission européenne d’introduire des critères minimaux.

Les gestionnaires d’actifs devraient suivre ces critères pour que leurs fonds soient conformes à l’article 8 ou 9

L’AMF parle de critères environnementaux comme première étape. Ceux-ci devraient être alignés sur la taxonomie. Elle n’exclut pas d’ajouter ultérieurement d’autres types de critères. En outre, le processus d’investissement devrait être conforme à l’ESG. L’approche plus restrictive pour les fonds de l’article 9 par rapport aux fonds de l’article 8 serait maintenue. La classification de l’article 9 exclurait également les investissements dans les combustibles fossiles.

Les recommandations de l’AMF vont évidemment dans la bonne direction. D’une certaine manière, elles ne font que rattraper la réalité perçue par les investisseurs. Mais si la modification de la SFDR dans le sens suggéré par l’AMF va dans le bon sens, elle n’est pas suffisante. Un label européen unique pour les fonds verts devrait voir le jour. Il devrait inclure des critères d’investissement stricts. Dans le cas contraire, la vie des investisseurs individuels durables restera difficile.

Une adéquation parfaite avec les recommandations de l’AMF

Chez Neuroprofiler, nous prenons en compte les recommandations de l’AMF sur la SFDR. Nous aidons les investisseurs à mieux comprendre la finance durable grâce à notre outil d’éducation financière EduProfiler. Nous les aidons également à mieux définir leurs objectifs ESG réels grâce à notre outil de profilage des préférences ESG InvestProfiler, c’est-à-dire, en matière de développement durable.

Si vous souhaitez obtenir plus d’informations sur nos solutions, nous serons heureux de répondre à vos questions. Vous pouvez nous envoyer un message ou prendre un rendez-vous directement si vous préférez avoir une démonstration de nos solutions.

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L’inefficacité des COP

Depuis 1995, et la première édition à Berlin, 27 COP ont eu lieu. Si, régulièrement, les participants se félicitent d’y passer des accords (dont les accords de Paris en 2015), l’effet concret de ces conférences sur le changement climatique laisse à désirer. Entre 1995 et 2021, les émissions de gaz à effet de serre à l’échelle mondiale ont augmenté de 58% et la tenue des différentes COP ne semble pas avoir influencé cette tendance.

Quant aux accords passés, leur efficacité est relative. Par exemple lors de la dernière COP, l’avancée majeure a été la création d’un fonds « pertes et dommages » afin de venir en aide aux pays les plus vulnérables au changement climatique. D’un point de vue symbolique, cette avancée est importante car elle revient pour les pays développés à reconnaitre leur responsabilité dans la crise climatique. Cependant, d’un point de vue pratique, la manière dont ce fonds sera financé n’a toujours pas été déterminée.

Enfin, il est aussi possible de noter qu’après 27 conférences sur le changement climatique, toujours aucun accord n’a été trouvé pour diminuer (« phase down ») l’utilisation des énergies fossiles, qui est pourtant une cause majeure de l’émission de gaz à effet de serre et donc, du changement climatique.

La nécessité d’agir

En 2021, la concentration de CO2 dans l’atmosphère a atteint 414,7 parties par millions (ppm), bien au-dessus de la limite planétaire fixée à 350 ppm. Pour rappel, les limites planétaires sont des seuils qui ne doivent pas être dépassés à l’échelle mondial pour que l’humanité puisse vivre dans un écosystème sûr. Sur les neuf limites planétaires identifiées, six ont déjà été dépassées avec certitude en 2022 (une n’a pas été quantifiée). Elles portent sur le changement climatique, la biodiversité, la perturbation des cycles biochimiques de l’azote et du phosphore, les modifications de l’usage des sols, la pollution chimique et l’utilisation d’eau douce.

Face à ce constat, l’inefficacité des COP est d’autant plus effrayante et beaucoup de citoyens se demandent alors ce qu’ils peuvent faire. Sans pour autant espérer résoudre le problème par des actions individuelles (les causes du problème sont avant tout structurelles), il est courant de vouloir « faire sa part ». Se pose alors la question des leviers d’action.

La finance comme levier d’action

Les leviers d’action pour agir dans la lutte contre le changement climatique sont nombreux. Vous pouvez par exemple commencer par prendre cinq minutes pour calculer votre empreinte carbone en répondant au questionnaire de l’ADEME (nosgestesclimat.fr) et ainsi voir quels gestes adopter. L’empreinte carbone moyenne des français est de 10 tonnes par an et par habitant. Il faudrait la réduire à 2 tonnes par an et par habitant pour respecter les accords de Paris.

Cependant, ce type de questionnaire se concentrant sur les habitudes de consommation, il est courant d’oublier qu’il est aussi possible d’avoir un impact par le biais de ses investissements. Il convient alors de se renseigner sur les entreprises dans lesquelles est investie notre argent pour privilégier celles qui ont un impact positif sur l’environnement, c’est ce qu’on appelle la finance durable.

Chez Neuroprofiler, nous essayons d’activer ce levier en permettant notamment aux institutions financières de mieux comprendre les objectifs d’investissement ESG de leurs clients. Grâce à notre questionnaire ESG, nous pouvons évaluer des manière précise les préférences ESG des investisseurs. Notre module d’évaluation des préférences ESG d’une part, respect les dernières réglementations publiées tout en utilisant tous les leviers des sciences cognitives afin de rendre cette évaluation fidèle et ludique.

L’article La 27ème édition de la Conférence des Nations-Unies sur le Climat (COP27) est apparu en premier sur Neuroprofiler.

Dans un souci de standardisation de ces normes au niveau international, la vision européenne, plus détaillée, pourrait être menacée. Pourtant, c’est de celle-ci dont nous avons besoin pour réellement évaluer les performances environnementales des entreprises.

Que signifie le concept de double matérialité ? Quelle est la position de l’ISSB (International Sustainability Standards Board) à ce sujet, et en quoi cette vision est problématique ? Dans cet article, nous tentons de répondre à ces différentes questions.

Qu’est-ce que la matérialité ?

En comptabilité, la matérialité représente les règles à suivre pour décider si une information doit être prise en compte. Dans le système comptable financier actuel, une information est dite matérielle lorsqu’elle dépasse un « seuil de signification », aussi appelé « seuil de matérialité ».

Seuil de signification : « Montant au-delà duquel les décisions économiques ou le jugement fondé sur les comptes sont susceptibles d’être influencés. »

En pratique, on considère souvent que les « décisions économiques » influencées par les comptes financiers sont celles des investisseurs. En particulier des actionnaires, qui choisissent notamment d’investir ou non dans l’entreprise en fonction de ses résultats financiers. Ainsi cette vision tend à négliger l’importance et l’utilisation des documents comptables par d’autres parties prenantes (Etat, employés, clients, etc).

Dans le cadre de la comptabilité écologique (dite ESG), le maintien de cette vision de la matérialité pose particulièrement problème. En effet, certaines informations importantes d’un point de vue écologique ne sont pas matérielles au regard de la comptabilité financière. Par exemple, une augmentation des émissions de gaz à effet de serre, ou du nombre d’accidents de travail dans un grand groupe n’impactera probablement pas les comptes financiers de manière significative.

L’introduction du terme de double matérialité

Face à cette conception de la matérialité, certaines organisations européennes, dont l’EFRAG (European Financial Reporting Advisory Group), ont alors proposé de distinguer deux types de matérialité pour la comptabilité écologique :

• Matérialité financière : « Un sujet de durabilité est matériel dans une perspective financière s’il entraine des effets financiers sur l’entreprise. »
• Matérialité d’impact : « Un sujet ou une information de durabilité est matériel dans une perspective d’impact si l’entreprise est connectée à des impacts potentiels ou réels significatifs sur des personnes ou l’environnement et est reliée à des sujets de durabilité sur le court-, moyen- ou long-terme. »

Pour différencier ces deux concepts, on parle aussi de matérialité outside-in pour la matérialité financière et de matérialité inside-out pour la matérialité d’impact.

Cette nouvelle conception permet de prendre en compte un nombre plus important d’informations environnementales et sociales et de s’assurer que certaines informations, importantes sur le plan de l’impact, ne sont pas négligées pour des raisons de matérialité financière.

La position du SASB

Le SASB (Sustainability Accounting Standards Board) est une organisation à but non-lucratif ayant pour objet de développer des normes comptables de durabilité. Le modèle suivi est celui de l’IASB (International Accounting Standards Board), l’organisme à l’origine des normes comptables IFRS (International Financial Reporting Standards), couramment utilisées aujourd’hui en Europe.

De la même manière que l’IASB l’a fait pour les normes de comptabilité financière, un des objectifs du SASB est de standardiser les normes de comptabilité durable au niveau mondial, et notamment de standardiser la définition du concept de matérialité tel qu’ils le définissent.

« L’approche du SASB sur la matérialité est basée sur une définition traditionnelle, orientée financièrement et bien acceptée au niveau mondial : une information qui a une probabilité raisonnable d’être importante pour les investisseurs au moment de prendre des décisions d’investissement. »

Dans un souci de simplification et de standardisation, le SASB soutient donc l’utilisation d’une définition de la matérialité qui soit identique pour la comptabilité financière et extra-financière et qui soit équivalente à celle déjà utilisée en comptabilité financière aujourd’hui.

NB : Depuis juin 2022, le SASB fait partie de l’ISSB (International Sustainability Standards Board). Il s’agit d’une organisation qui combine plusieurs organisations qui existaient antérieurement (SASB, IRRC, CDSB).

La position de l’Europe face à la double matérialité

La position de l’Europe, quant à elle, est favorable à l’utilisation du concept de double matérialité, comme nous pouvons le voir dans les textes de loi relatifs à la publication d’informations extra-financières par les entreprises. On peut notamment voir que la proposition pour une directive CSRD reprend le concept de double-matérialité (ou « double importance relative ») précédemment introduit dans la directive NFRD (Non Financial Reporting Directive) :

« La directive NFRD a introduit l’obligation pour les entreprises de publier l’incidence des questions de durabilité sur leurs résultats, leur situation et leur évolution (point de vue interne), ainsi que l’incidence de leurs propres activités sur la population et l’environnement (point de vue externe). C’est ce que l’on appelle souvent la «double importance relative» («double materiality»).»

Conclusion

La définition du concept de matérialité est un enjeu crucial pour la comptabilité ESG. Ne pas prendre en compte la double-matérialité, c’est ignorer une grande partie des performances environnementales des entreprises. En Europe, la législation va dans le bon sens, mais au niveau international, l’IASB ne défend pas cette pratique et souhaite imposer des standards reposants uniquement sur une matérialité financière classique.

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Ayant maintenant à sa tête une nouvelle Présidente et une nouvelle Directrice Générale, l’ESMA ne pouvait pas décevoir avec ce programme.

Le moins que l’on puisse dire est que ce dernier n’est pas en totale rupture avec le précédent…ce qui semble somme toute logique car le mandat de l’ESMA n’a pas connu de transformation notable cette dernière année. Ses pouvoirs et ses ressources continuent toutefois de s’étendre et le programme de travail fait de même.

Le nouvel accent mis sur le traitement des données semble très pertinent et sera indubitablement bienvenu par tous les acteurs des marchés financiers, notamment ceux qui ne cessent de devoir répondre à de nouvelles obligations de reporting.

Dans le domaine de la protection des  investisseurs particuliers, domaine qui intéresse tout particulièrement Neuroprofiler, on ne peut pas parler de révolution. 

ESMA vise certes un plus grand engagement avec ces derniers et détaille un certain nombre de priorités.

• leur garantir un accès à une information claire, fiable et compréhensible en réduisant la taille et la complexité de cette dernière et en simplifiant la documentation produit
• contribuer à la mise en place de label produits simplifiant le choix de ces investisseurs
• augmenter l’utilisation des tests consommateurs lors de la mise en place de nouvelles politiques ou réglementations. 

S’y ajoute un point qui en fera sourire certains: se concentrer sur le coût et la qualité du conseil en investissement en s’assurant notamment de la qualité de la formation des conseillers en investissement.

Est-ce à dire que les cordonniers ne seraient pas les mieux chaussés?

Chez Neuroprofiler, nous sommes intimement convaincus que le sujet de la formation des investisseurs mais aussi des conseillers qui interagissent avec ces investisseurs est absolument crucial. 

Particulièrement dans des pays où la tradition est plutôt à la banque universelle comme la France, la tâche du conseiller est rendue particulièrement difficile par le nombre et l’hétérogénéité des produits qu’il doit vendre. De plus, les réseaux de distribution bancaire subissant une forte pression déflationniste sur leurs coûts de fonctionnement du fait de la faiblesse jusqu’à une période récente des taux d’intérêts et de l’importance des investissements informatiques, la formation des conseillers bancaires semble avoir été laissée un peu de côté.  

Au-delà de la formation des conseillers, c’est aussi la formation des clients qui est fondamentale. Dans ce domaine, le programme de l’ESMA reste plus timide.  On sent bien que c’est un domaine compliqué ou l’interaction entre une agence européenne et des autorités de tutelle nationale plus proche des clients finaux peut encore être optimisée.

Devant ce besoin criant de formation des conseillers et des clients, et la timidité du programme de l’autorité européenne en charge de ces questions, nous pensons chez Neuroprofiler que notre nouveau module d’éducation financière, EduProfiler tombe absolument à pic.

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Même si elles donnent un peu plus de souplesse en termes de calendrier que la version qui avait été soumise à consultation en janvier 2022, cette nouvelle réglementation ne fait que confirmer une évidence : l’évaluation des préférences ESG des clients va constituer une nécessité et surtout une priorité absolue pour tous les établissements financiers.

D’aucuns pourraient dire qu’étant donné les enjeux auxquels fait face la planète et la prise de conscience de ces enjeux ESG par les citoyens du monde, il est grandement temps que cette évaluation soit prioritaire et surtout obligatoire.

La complexité du contexte réglementaire

D’autres pourraient toutefois arguer que la prise en compte des préférences des clients en matière d’investissement, en dehors de toute considération ESG, constitue déjà un exercice bien compliqué et souvent indigeste pour ces derniers. En matière financière, l’évaluation de la connaissance, de l’expérience, de la situation et des objectifs d’investissement en matière de durabilité ne sont pas choses faciles ; l’adjonction du label ESG rendra la chose encore plus difficile.

Un facteur additionnel de complexité tient à la structuration de la législative européenne en la matière. Entre le règlement sur la taxonomie avec une classification des activités économiques pour le moins dynamique et un règlement sur la transparence mêlant des notions complémentaires mais différentes, il n’est pas totalement évident d’y voir clair.

Au-delà de ce cadre réglementaire compliqué, la mise en œuvre de l’évaluation des préférences ESG doit en général intervenir au tout début de la relation avec un nouvel établissement financier, moment important s’il en est dans la vie d’une relation avec son client. Il est donc crucial que ce moment soit en termes d’expérience utilisateur aussi agréable que possible.

C’est là que la technologie peut et doit aider dans cet objectif et peut constituer une véritable différentiateur stratégique.

La valeur ajoutée de la technologie

Ces derniers mois ont vu surgir de nombreuses solutions qui visent à permettre le profilage des clients en matière ESG et d’ investissements.

Certaines ont été développées par de jeunes fintech et startups telles que Sopiad qui a son activité en Belgique, ou Oxford Risk, un peu plus ancienne et établie au Royaume-Uni. Gambit qui est maintenant adossé au groupe BNP PARIBAS a aussi développé un module sur le sujet et Odona Tech qui est établi à Grenoble a fait de même. De grandes sociétés spécialisées dans l’information financière telles que Morningstar se sont également lancées dans cette activité et entreprit cette démarche.

Chez Neuroprofiler, nous avons été un des premiers acteurs à lancer un module d’évaluation ESG qui s’insère parfaitement dans notre parcours InvestProfiler. Grâce à l’apport de la finance comportementale, science que nous utilisons intensément dans tous nos modules, nous pouvons cerner précisément les souhaits des investisseurs grâce à leurs critères environnementaux sociaux et l’ analyse de cette collecte.

En comparant les différentes applications maintenant présentes sur le marché, il nous semble intéressant de tirer quelques premiers enseignements.

Les modules d’évaluation des préférences ESG des investisseurs se doivent de rester très flexibles car la législation est forcément appelée à évoluer et évoluer rapidement. La taxonomie européenne est par exemple loin d’être stabilisée.

L’évaluation des préférences ESG doit être conçue pour ne pas prendre le pas sur les autres sujets d’évaluation demandée par MiFID, ce qui est plus simple à dire qu’à faire.

Autre point important, l’évaluation des préférences ESG ne doit pas entraîner de détérioration de l’expérience client. Qu’elle soit au début de la relation ou lors d’un renouvellement de profil, l’évaluation de ces préférences constitue un moment important dans la relation avec la banque. Cette expérience doit être positive et ne pas se résumer à une formalité administrative ou à une simple récolte de données.

Neuroprofiler

C’est notamment pour ces raisons que chez Neuroprofiler nous utilisons pour ce moment d’évaluation la gamification afin d’entraîner l’investisseur dans un moment positif sur des motivations qui ne le sont pas moins.

Gageons que ces modules d’évaluation des préférences ESG ont vocation à se développer fortement tant cette dimension devrait prendre une dimension croissante dans les années futures. La croissance des données extra financières de la part des émetteurs et des gérants de fonds qui devrait se faire dans les prochains mois rendra cet exercice encore plus nécessaire. La technologie qu’elle va permettre de mettre en pratique, les avancées de sciences comportementales ou qu’elle utilise les progrès de l’intelligence artificielle permettront de progresser dans ce processus d’évaluation et améliorer sa qualité. Nous aurons à cœur avec Neuroprofiler de rester à la pointe de l’innovation.

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Depuis août 2022, l’évaluation des préférences des particuliers en matière de d’investissement durable est devenue obligatoire pour toutes les institutions financières européennes fournissant des services de conseil ou de gestion de portefeuille. 

Cette nouvelle réglementation s’applique en vertu des directives DDA et MiFID

Le régulateur définit la notion d’investissement durable comme un instrument financier qui s’aligne sur au moins un des trois critères ci-dessous :

1. un instrument financier qui est investi dans des investissements durables sur le plan environnemental, au sens de l’article 2, paragraphe 1, du règlement (UE) 2020/852 du Parlement européen et du Conseil, dans une proportion minimale déterminée par le client ou le client potentiel
2. un instrument financier qui est investi dans des investissements durables au sens de l’article 2, paragraphe 17, du règlement (UE) 2019/2088 du Parlement européen et du Conseil, dans une proportion minimale déterminée par le client ou le client potentiel
3. un instrument financier qui traite les principaux impacts négatifs sur les facteurs de durabilité, les éléments qualitatifs ou quantitatifs qui le démontrent étant déterminés par le client ou le client potentiel.

La publication de guides d’orientation pour accompagner les institutions financières dans la complexe mise en oeuvre de la réglementation

Cette nouvelle directive soulève de nombreux enjeux d’implémentation. 

En effet, l’offre ESG reste encore limitée, et peu alignée avec les exigences strictes de la taxonomie européenne. Les informations ESG sont encore peu disponibles. Enfin, la prise en considération des préférences à la fois financières et extra-financières des clients dans la recommandation de produits bouscule les processus traditionnels de conseil d’un point de vue à la fois humain et informatique.

Pour accompagner les institutions financières dans cette délicate mise en œuvre, les régulateurs européens Autorité européenne des marchés financiers (ESMA) et European Insurance and Occupational Pensions Authority (EIOPA) ont publié des guides d’orientation pour le secteur bancaire (23 septembre) et de l’assurance (20 juillet).

Les lignes directrices sont complétées par un rapport sur les retours des différentes parties à la consultation publique sur le projet de lignes directrices sur l’intégration des préférences client en matière de durabilité.

Nous résumons ci-dessous les principales lignes directrices de ces deux guides d’orientation.

Guides d’orientation de l’ESMA et de l’EIOPA sur l’évaluation des préférences en matière de durabilité

Reconnaissance de la difficulté de mise en oeuvre de cette nouvelle réglementation

Les guides d’orientations reconnaissent tout d’abord que la mise en œuvre de la nouvelle réglementation ESG est délicate étant donné les différentes échéances des autres réglementations et le manque de données ESG.

Néanmoins, ces dernières ne donnent pas pour autant beaucoup plus de flexibilité aux institutions financières, qui devront faire leurs “meilleurs efforts” pour mettre en œuvre la directive à moyen terme.

Plus de pédagogie

Par ailleurs, les orientations sont beaucoup plus claires que dans leur première version. 

Celles de l’EIOPA sont notamment  illustrées par des tableaux et des graphiques. Les termes et les formulations sont moins ambigus et plus pragmatiques. C’est notamment le cas pour les définitions des points a, b et c.

• EU Taxonomie : est un système de classification qui établit une liste d’activités économiques environnementalement durables. La Taxonomie ne fixe pas de liste d’activités économiques socialement durables. Les investissements durables ayant un objectif environnemental peuvent être alignés ou non sur la Taxonomie.
• Investissement durable : un investissement dans une activité économique qui contribue à un objectif environnemental ou social, à condition que l’investissement ne nuise pas de manière significative à un autre objectif environnemental ou social et que les entreprises bénéficiaires de l’investissement suivent des pratiques de bonne gouvernance.
• Principales incidences négatives : il s’agit des incidences négatives importantes sur les facteurs de durabilité liés aux questions environnementales et sociales (employés, respect des droits de l’homme, lutte contre la corruption…).

Plus de flexibilité sur les délais d’implémentation

Reconnaissant les divers enjeux autour de l’implémentation de ces nouvelles réglementations, l’ESMA, dans sa publication du 23 septembre, repousse la date d’application de son guide d’orientation de 6 mois à compter de la date de publication de ses versions traduites, période initialement fixée à 2 mois.

Par ailleurs, l’ESMA conseille aux institutions financières de collecter “activement” les préférences ESG de tous leurs clients dans un délai de 12 mois après l’entrée en application de la directive.

Plus d’éducation financière pour les clients

Par ailleurs, l’ESMA souligne l’importance de l’éducation financière pour les conseillers et les particuliers sur ces sujets nouveaux de l’investissement durable, mais aussi sur les mécanismes des produits financiers de manière plus large. 

Elle mentionne que le sujet sera prioritaire ces prochaines années.

Plus de flexibilité sur le positionnement du questionnaire sur les préférences en matière d’investissement durable

Dans le premier projet de lignes directrices de l’ESMA et de l’EIOPA, il était recommandé de placer la section relative à l’évaluation des préférences en matière de durabilité à la fin des questionnaires d’adéquation. Les nouvelles orientations donnent plus de flexibilité.

Aux fins de l’évaluation de l’adéquation, il est important que les assureurs et les intermédiaires d’assurance obtiennent des informations sur les préférences en matière de durabilité au cours de la collecte d’informations sur les objectifs d’investissement ; ces informations peuvent être recueillies en tant que dernier élément de la collecte d’informations sur les objectifs d’investissement. Toutefois, dans ce dernier cas, cela ne devrait pas empêcher le client, de sa propre initiative, d’évoquer ses préférences en matière de durabilité dans une partie antérieure de la collecte d’informations.

Orientations sur l’intégration des préférences en matière de durabilité dans l’évaluation de l’adéquation en vertu de la directive sur la distribution d’assurances (DDA), Juillet 2022.

Plus de flexibilité sur la collecte des principales incidences négatives

Dans le guide d’orientation de l’EIOPA, une catégorisation des principales incidences négatives est clairement suggérée : environnement, questions relatives aux employés, respect des droits de l’homme, questions relatives à la lutte contre la corruption et à l’anti-corruption.

Ce n’était pas le cas dans le premier projet de lignes directrices de l’ESMA/EIOPA. Néanmoins, l’ESMA précise que ce type de liste est juste un suggestion et que les institutions financières sont libres d’en définir d’autres.

Par ailleurs, les directives EIOPA et ESMA étaient contradictoires sur la nécessité de collecter des informations sur les PAI que le client souhaite prendre en considération de manière quantitative ET (EIOPA) ou OU (ESMA) qualitative. 

Le guide d’orientation de l’ESMA clarifie ce point en donnant la flexibilité de capture ces PAI de manière quantitative ou qualitative.  

Processus lorsque le client a des préférences ESG, mais ne souhaite pas donner plus de détails

Les orientations EIOPA donnent également plus de détails sur la situation où les clients déclarent avoir des préférences ESG, mais ne sont pas disposés à donner plus de détails sur leur appétence pour a, b ou c.

Cette situation peut être assez courante car les clients peuvent être réticents à répondre à un long questionnaire évaluant leurs préférences ESG en utilisant des termes techniques tels que taxonomie, PAI, SFDR… après un questionnaire d’adéquation qui est déjà assez long et laborieux.

Dans ce cas, selon le guide de l’EIOPA, l’institution financière doit poser des questions supplémentaires au client pour vérifier qu’il n’a vraiment aucune préférence spécifique concernant les points a), b) ou c).

Si le client maintient sa position, l’institution financière peut toujours recommander un PAI dont les caractéristiques de durabilité correspondent le mieux possible aux préférences du client, en tenant compte des préférences en matière de durabilité telles qu’exprimées par le client dans des termes généraux.

L’ESMA reste plus flou sur le sujet, suggérant uniquement de prévoir un processus pour ce type de situation.

Processus lorsqu’aucun produit ne correspond aux préférences du client en matière de durabilité

Compte tenu des défis mentionnés précédemment, il est très fréquent qu’aucun produit ne corresponde exactement aux préférences du client en matière de durabilité.

Ce sera particulièrement le cas en ce qui concerne l’alignement sur la taxonomie, où de nombreux clients peuvent souhaiter un alignement élevé sur la taxonomie, alors que les produits actuellement disponibles sur le marché ont souvent un alignement maximum de 20%.

Auparavant, les directives demandaient aux institutions financières de faire passer le questionnaire aux clients pour adapter leurs préférences en matière de durabilité. Étant donné le nombre très élevé de combinaisons possibles de a, b et c, cela aurait impliqué de répondre aux questionnaires un grand nombre de fois jusqu’à trouver la combinaison exacte correspondant aux produits disponibles dans l’institution financière.

Dans leurs guides d’orientation, l’EIOPA et l’ESMA adoptent une approche plus pragmatique. L’institution financière aura la possibilité de montrer aux clients les produits qui correspondent le mieux à leurs préférences ESG, et de leur demander s’ils sont prêts à modifier leurs préférences ESG pour investir.

Conclusion

Les deux guides d’orientation, bien que plus pédagogiques que leur version de consultation, n’apportent pas de modifications majeures aux textes initiaux. 

Bien conscients des difficultés de mise en œuvre de cette nouvelle réglementation MiFIDII, les régulateurs ne semblent néanmoins pas prêts à rendre l’évaluation des préférences en matière de durabilité moins granulaire ou plus adaptée à la réalité de l’offre ESG actuelle.

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