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L’aversion à la perte est un phénomène psychologique qui désigne la tendance des individus à préférer fortement éviter les pertes plutôt que d’acquérir des gains de valeur égale ou même supérieure. En d’autres termes, les individus ont tendance à ressentir plus intensément la douleur des pertes que le plaisir de gains équivalents. Ce biais peut avoir un impact significatif sur la prise de décision, en particulier dans le domaine de l’économie et de la finance.

L’aversion aux pertes a été popularisée par les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky dans le cadre de leur théorie des perspectives, qui explique comment les gens prennent des décisions impliquant des risques et des incertitudes. Le concept peut être illustré par l’exemple suivant :

Imaginez que vous ayez le choix entre deux scénarios :

• Scénario A : vous recevez 100 dollars.
• Scénario B : vous avez 50 % de chances de recevoir 200 $ et 50 % de chances de ne rien recevoir.

D’un point de vue rationnel, les deux scénarios offrent une valeur attendue de 100 $. Cependant, en raison de l’aversion aux pertes, de nombreuses personnes ont tendance à préférer le scénario A parce qu’elles n’aiment pas la possibilité de ne rien recevoir dans le scénario B, même si le gain potentiel est plus élevé.

Comment l’aversion aux pertes peut-elle affecter nos décisions financières ?

Ce biais peut entraîner plusieurs tendances comportementales et avoir un impact sur la prise de décision :

• L’aversion au risque : L’aversion aux pertes contribue à l’aversion au risque, c’est-à-dire que les gens sont prêts à accepter des gains potentiels plus faibles pour éviter des pertes. Cela peut influencer les décisions d’investissement, car les individus peuvent choisir des investissements plus sûrs et moins rentables pour éviter de perdre de l’argent.
• L’erreur des coûts irrécupérables : L’aversion pour les pertes peut amener les gens à s’en tenir aux décisions qu’ils ont prises, même si ces décisions ne sont plus rationnelles, parce qu’ils y ont investi du temps, de l’argent ou des efforts. C’est ce qu’on appelle l’erreur des coûts irrécupérables.
• Comportement de vente à découvert : Les investisseurs peuvent conserver des actions perdantes plus longtemps qu’ils ne le devraient, dans l’espoir d’éviter de réaliser la perte. Ils risquent ainsi de manquer des occasions de réinvestir dans des options plus prometteuses.
• Négociations : Dans les négociations, l’aversion pour les pertes peut conduire les individus à être plus réticents à faire des concessions de peur de renoncer à quelque chose qu’ils ont déjà.
• Comportement du consommateur : L’aversion aux pertes peut affecter les décisions d’achat, car les gens peuvent hésiter à faire des achats s’ils perçoivent un risque de perdre de l’argent sur un produit ou un service qui ne répond pas à leurs attentes.

Comment limiter l’impact de l’aversion aux pertes sur nos décisions financières ?

Pour contrer les effets de l’aversion aux pertes, il est important de :

• Reconnaître le biais : être conscient de sa tendance à l’aversion aux pertes peut aider à prendre des décisions plus rationnelles en considérant objectivement les gains et les pertes potentiels.
• Évaluer les risques de manière réaliste : Évaluer les risques et les pertes potentielles de manière plus objective en tenant compte à la fois des résultats potentiels et de leur probabilité.
• Diversifier les investissements : La diversification de votre portefeuille d’investissement peut contribuer à atténuer l’impact des pertes potentielles d’un seul actif.
• Se concentrer sur les objectifs à long terme : Prenez en compte la perspective à long terme et les objectifs globaux lorsque vous prenez des décisions, plutôt que de vous focaliser sur les gains ou les pertes à court terme.

En comprenant le fonctionnement de l’aversion aux pertes et en cherchant activement à en contrer les effets, vous pouvez prendre des décisions plus équilibrées et mieux informées dans les différents aspects de votre vie, y compris les choix financiers.

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L’effet de disposition est un concept de finance comportementale qui décrit un biais psychologique observé dans les décisions d’investissement, particulièrement dans le contexte de la négociation d’actions.

Il fait référence à la tendance des investisseurs à vendre trop tôt des investissements gagnants et à conserver trop longtemps des investissements perdants. En d’autres termes, les investisseurs ont tendance à « se débarrasser » rapidement de leurs actions gagnantes pour verrouiller les gains, mais ils hésitent à vendre des actions perdantes, espérant que ces actions se redresseront finalement et deviendront rentables.

Aversion à la perte, évitement du regret et effet de disposition

L’effet de disposition peut s’expliquer par une combinaison de deux facteurs psychologiques, notamment l’aversion à la perte et l’évitement du regret :

1. Aversion à la perte : Comme mentionné précédemment, les gens ont tendance à être plus sensibles aux pertes qu’aux gains. La douleur de réaliser une perte est souvent plus intense que le plaisir de réaliser un gain. Cela peut amener les investisseurs à retarder la vente d’actions perdantes dans l’espoir d’éviter le regret associé à la réalisation d’une perte.
2. Évitement du regret : Les investisseurs peuvent craindre de regretter une décision de vendre une action perdante si elle se redresse ensuite en valeur. Cette crainte de prendre la mauvaise décision peut les pousser à conserver des investissements perdants dans l’espoir qu’ils rebondiront.

Comportements déclenchés par l’effet de disposition

L’effet de disposition peut avoir plusieurs conséquences négatives pour les investisseurs :

• Opportunités manquées : Le fait de conserver des investissements perdants peut immobiliser des capitaux dans des actifs sous-performants, empêchant les investisseurs d’allouer de nouveau ces fonds à des opportunités potentiellement plus prometteuses.
• Diversification réduite : Le fait de conserver des actions perdantes peut conduire à un portefeuille déséquilibré qui est surexposé à des actifs sous-performants. Ce manque de diversification peut augmenter le risque global du portefeuille.
• Rendements réduits : La vente prématurée d’actions gagnantes peut empêcher les investisseurs de tirer pleinement parti des gains potentiels de ces investissements.
• Stress émotionnel : La surveillance continue et l’espoir de voir se redresser les actions perdantes peuvent entraîner un stress émotionnel et une fatigue mentale pour les investisseurs.

Comment atténuer l’impact de l’effet de disposition ?

Pour atténuer l’impact de l’effet de disposition et prendre des décisions d’investissement plus rationnelles :

• Établissez des critères clairs : Définissez des critères prédéterminés pour l’achat et la vente d’investissements. Avoir un plan clair en place peut vous aider à prendre des décisions basées sur des critères objectifs plutôt que sur des émotions.
• Revoyez régulièrement le portefeuille : Passez en revue périodiquement votre portefeuille pour évaluer si vos investissements sont toujours en ligne avec vos objectifs et votre tolérance au risque. Considérez si des investissements sous-performants valent la peine d’être conservés.
• Diversification : Maintenez un portefeuille diversifié pour répartir les risques entre différentes catégories d’actifs et investissements. La diversification peut aider à réduire l’impact des mauvaises performances d’actifs individuels.
• Focus sur les fondamentaux : Lors de l’évaluation des investissements, concentrez-vous sur les fondamentaux sous-jacents de l’entreprise ou de l’actif plutôt que sur les fluctuations de prix à court terme.
• Demandez conseil professionnel : Consulter des conseillers financiers ou des professionnels peut vous fournir une perspective objective et vous aider à prendre des décisions éclairées.

Reconnaître et traiter l’effet de disposition peut conduire à des décisions d’investissement plus équilibrées et rationnelles, contribuant ainsi à de meilleurs résultats financiers à long terme.

Néanmoins, si vous souhaitez améliorer vos décisions financières, vous devriez aborder un autre problème potentiel au préalable. Le manque de culture financière est l’une des principales sources de mauvaises décisions d’investissement. En effet, ce déficit de connaissance est responsable de la prépondérance des biais cognitifs lors de la prise de décisions financières.

Références

Brown, A. L., Imai, T., Vieider, F., & Camerer, C. (2021). Meta-analysis of empirical estimates of loss-aversion. Available at SSRN 3772089.

Kahneman, D., & Tversky, A. (2013). Prospect theory: An analysis of decision under risk. In Handbook of the fundamentals of financial decision making: Part I (pp. 99-127).

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Qu’est-ce que le biais d’ancrage ?

Le biais d’ancrage est un biais cognitif qui se réfère à la tendance des individus à se fier trop fortement à la première information qu’ils reçoivent lorsqu’ils prennent des décisions.

Cette première information est appelée « l’ancre ». Elle sert souvent de point de référence ou de point de départ pour les jugements ou décisions ultérieurs. Les gens ajustent leurs jugements ou leurs décisions en s’éloignant du point d’ancrage. Toutefois, il arrive souvent qu’ils ne s’en éloignent pas suffisamment, ce qui entraîne des erreurs systématiques.

Le biais d’ancrage peut être observé dans divers contextes, tels que les négociations, la fixation des prix ou les décisions financières. Voici un exemple :

Imaginez que vous vous rendiez chez un concessionnaire automobile pour acheter une nouvelle voiture. Le vendeur commence par vous montrer une voiture dont le prix est élevé, disons 60 000 dollars. Ce prix initial élevé devient un point d’ancrage dans votre esprit. Même si le vendeur vous présente ensuite un prix plus bas, par exemple 45 000 dollars, vous le percevrez peut-être comme une bonne affaire parce qu’il est inférieur au prix d’ancrage initial. Toutefois, sans ce point d’ancrage, vous n’auriez peut-être pas considéré une voiture de 45 000 dollars comme une bonne affaire.

Le biais d’ancrage peut conduire à des prises de décision irrationnelles. Les gens sont souvent influencés par des informations non pertinentes qui ne devraient pas influencer leur jugement.

La seule conscience de ce biais nous permet déjà de prendre des décisions plus rationnelles et objectives. Il est recommandé de s’interroger consciemment sur la pertinence des informations initiales. Grâce à cela, vous envisagerez un plus large éventail d’options lors de la prise de décision.

Comment le biais d’ancrage peut-il affecter nos décisions financières ?

Le biais d’ancrage peut avoir un impact significatif sur nos décisions financières. En effet, ils vous incitent à faire des choix sous-optimaux, influencés par des informations non pertinentes ou arbitraires.

Voici comment le biais d’ancrage peut affecter diverses décisions financières :

• Décisions d’achat : Ce biais a un effet lors de l’achat de produits ou de services. Le prix initial que vous rencontrez peut servir de point d’ancrage. Il influence le montant que vous êtes prêt à payer. Par exemple, si vous voyez un article dont le prix initial est très élevé mais qui est ensuite proposé à un prix « réduit », vous pouvez percevoir le prix réduit comme une bonne affaire, même s’il est encore plus élevé que la valeur réelle de l’article.
• Décisions d’investissement : Les investisseurs peuvent être sujets au biais d’ancrage lorsqu’ils évaluent des actions ou d’autres actifs. Vous pouvez également vous ancrer sur le prix que vous avez payé pour un actif. Ce qui vous incite à le conserver même s’il ne s’agit plus d’un bon investissement.
• Négociations salariales : Le biais d’ancrage peut affecter les négociations liées à votre salaire ou à votre rémunération. Si votre salaire actuel ou antérieur sert de point d’ancrage, vous hésiterez peut-être à demander un salaire nettement plus élevé, même si vos compétences et la valeur du marché suggèrent que vous méritez davantage.
• Budget : Le biais d’ancrage peut affecter la manière dont vous allouez votre budget. Si vous partez d’un certain niveau de dépenses comme point d’ancrage, vous serez peut-être moins enclin à réduire les dépenses dans certaines catégories, même s’il est financièrement prudent de le faire.
• Transactions immobilières : Ce biais est aussi présent lors de l’achat ou de la vente d’un bien immobilier. Le prix d’inscription initial peut servir de point d’ancrage et influencer votre perception de la valeur du bien. Cela peut conduire à surpayer un bien. Si vous fondez vos décisions sur le prix affiché sans tenir compte d’autres biens comparables ou des tendances du marché, vos décisions sont biaisées.
• Décisions de prêt : L’ancrage peut également affecter les décisions de prêt. Si l’on vous propose un prêt assorti d’un taux d’intérêt initial élevé, vous serez plus enclin à l’accepter sans chercher de meilleurs taux, même si vous pouvez obtenir un prêt plus avantageux ailleurs.

Comment atténuer l’impact du biais d’ancrage sur nos décisions financières ?

Pour atténuer l’impact des biais d’ancrage sur vos décisions financières :

• Faites des recherches : Recueillez autant d’informations que possible avant de prendre une décision. Tenez compte de plusieurs sources d’information et de différents points de vue pour éviter de vous ancrer sur une seule donnée.
• Fixez des critères clairs : Établissez à l’avance des critères clairs pour vos décisions. Cela peut vous aider à évaluer les options de manière objective plutôt que de vous laisser influencer par les premières informations.
• Demandez un avis indépendant : Consultez des conseillers financiers ou des experts qui peuvent vous apporter un point de vue impartial et vous aider à prendre des décisions éclairées.
• Prenez votre temps : donnez-vous le temps de réfléchir et d’examiner les différentes possibilités avant de prendre une décision. Évitez de faire des choix impulsifs en vous basant uniquement sur la première information que vous recevez.

En étant conscient du biais d’ancrage et en travaillant activement à en contrer les effets, vous pouvez prendre des décisions financières plus rationnelles et plus efficaces qui correspondent à vos objectifs et à votre bien-être financier.

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La prise de décision, y compris dans la sphère financière, est largement modulée par l’automatisme et l’inconscient. Les neurosciences sont essentielles pour étudier les étapes de la prise de décision qui affectent le choix inconscient du sujet.

Les facteurs liés à la présentation de l’information visuelle (couleur, emplacement), plutôt que le contenu, peuvent être déterminants dans le choix.

La neurofinance : qu’est-ce que c’est ?

En tant que discipline relativement récente, la neurofinance associe la finance, les neurosciences et la psychologie pour faire progresser les théories et les connaissances liées à la prise de décision. La majorité des processus neuronaux qui guident les choix, y compris les choix économico-financiers, sont automatiques et inconscients par nature, et sont donc difficiles à évaluer via de l’autoévaluation.

Les neurosciences offrent des méthodes de recherche telles que l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle, l’électroencéphalographie, l’oculométrie et la reconnaissance des expressions faciales, qui peuvent éclairer les mécanismes neuronaux de la prise de décision économico-financière. 

La prise de décision et les limites du cerveau humain

La prise de décision est un processus cognitif qui peut être défini comme « la capacité de sélectionner une réponse avantageuse parmi un ensemble d’options disponibles ».

Quel que soit le domaine concerné (de l’achat de biens de consommation à la réponse à une élection électorale, en passant par la sélection de produits financiers), les êtres humains doivent composer avec des ressources cognitives, des connaissances et, parfois, une disponibilité de temps limitée. D’où la nécessité de « filtrer » les informations.  En effet, notre cerveau navigue rapidement entre celles qui sont jugées les plus pertinentes pour la décision finale et celles qui sont plus détaillées.

En général, le nombre de stimulations est si élevé qu’il est impossible de traiter systématiquement chacune d’entre elles. Les limitations fonctionnelles du cerveau humain ne permettent pas la construction d’une réponse comportementale efficace à chaque stimulus reçu. Au niveau physiologique, émerge donc la nécessité de sélectionner les stimuli sensoriels à prendre en compte afin d’organiser et de stimuler des réponses comportementales qui soient congruentes et efficaces.

En ce sens, tous les stimuli recueillis en continu par le système sensoriel et transférés au cerveau, subissent une sélection avant d’être traités. Le mécanisme qui permet à un stimulus de surmonter cette sélection, au détriment d’autres qui sont inhibés, est celui de l’attention sélective : un processus qui est principalement automatique et partiellement volontaire.

• Dans sa phase automatique, il peut être lié aux caractéristiques intrinsèques des stimuli dérivés des sources observées. Par exemple la forme, la couleur, la localisation ou l’encombrement.
• En revanche, dans la phase où la volonté prend importance, ce sont les aspects motivationnels qui dominent. A savoir les objectifs les attentes de l’individu.

Blocages décisionnels dans le domaine financier

Le secteur financier offre une large gamme de produits et de services financiers qui s’accompagnent d’informations et de documents d’information. Par conséquent, les investisseurs sont continuellement exposés à l’information financière et sont souvent confrontés à des problèmes de surcharge d’information.

Afin d’accroître la transparence et de favoriser la protection des consommateurs, les autorités financières introduisent des documents d’information succincts qui présentent les principales caractéristiques des produits. Ainsi les consommateurs sont en mésure d’évaluer leur qualité.

Ces sommaires sont normalisés dans toute l’Europe, car la cohérence facilite la comparaison, ce qui peut améliorer la prise de décision. La validation des documents d’information se fait généralement en combinant des entretiens qualitatifs et des enquêtes quantitatives auprès des consommateurs, qui sont invités à se prononcer sur la clarté des informations qu’ils reçoivent.

La recherche en neuroéconomie suggère les limites possibles des mesures auto-déclarées et appelle à l’évaluation de la prise de décision en combinant l’économie et la finance avec les théories et méthodologies neuroscientifiques. 

Comment étudier le traitement de l’information et le processus d’attention grâce à la neurofinance ?

Ces dernières années, certains chercheurs ont commencé à étudier une étape spécifique de la prise de décision. A savoir le traitement des informations visuelles, en adoptant la technique non invasive de l’eye-tracking.

Capter le processus d’attention visuel avec l’eye-tracking

Le cerveau reçoit en permanence des stimuli de l’environnement, qui sont sélectionnés par des processus automatiques, puis traités et interprétés. Dans le cas des stimuli visuels, les premières réactions motrices, mises en place par le cerveau, impliquent l’activation des muscles oculaires : le regard est ainsi fixé, « focalisant » les images des objets/phénomènes jugés « pertinents », tandis que ceux identifiés comme « bruit de fond » sont exclus du traitement.

On peut affirmer que les mouvements oculaires sont des indicateurs des processus attentionnels et que leur évaluation permet de prédire quelles sont les informations qui influencent le plus la décision finale.

Avec la méthode de l’oculométrie, les mouvements infimes que les globes oculaires effectuent pendant qu’un individu observe un stimulus visuel contrôlé (une image ou un document) sont mesurés de manière non invasive, sûre et objective : nous obtenons ainsi une série de paramètres quantitatifs, tels que le niveau de bruit de fond, l’intensité du bruit de fond, la durée de l’exposition, etc.

Quelques études sur le processus d’attention visuel dans le cadre de la neurofinance et la prise de décision

Dans certaines recherches menées par BrainLine sur des produits d’investissement décrits par le Key Investor Informational Document (KIID) (Ceravolo et al. 2019, 2020), il a été observé comment la mise en page et la couleur des documents d’information affectent l’allocation de l’attention et la perception de l’attractivité du produit par les sujets interrogés. Dans une succession d’informations visuelles ou auditives, la position occupée par un stimulus représente un facteur significatif de la probabilité que celui-ci soit considéré comme l’objet de l’attention et mérite d’être pris en considération.

L’effet d’ancrage est le phénomène par lequel les individus attribuent une valeur déterminante (en vue d’une prise de décision ultérieure) à la première ou à la dernière (l’ancre) d’un ensemble d’informations (Turner & Schley, 2016). De nombreuses études témoignent de l’utilisation de l’ancrage même lors de la prise de décisions dans le domaine de l’immobilier (Lambson et al. , 2004) ou de la finance (Baker et al. , 2016 ; Dougal et al. , 2015).

Dans une étude récente (Ceravolo et al. , 2021), les chercheurs de BrainLine ont étudié le rôle de l’ancrage dans l’évaluation par les sujets de l’attrait des prospectus de comptes courants en lisant et en évaluant une information (Fee Information Document – FID). L’objectif du FID, introduit par la directive sur les comptes de paiement, est d’améliorer la transparence des frais et des informations relatives aux comptes courants. 

L’étude, menée sur 70 cas, a confirmé la tendance des sujets interrogés à ancrer leur jugement sur l’attrait du produit à l’information présentée dans le coin supérieur gauche (en l’occurrence la cotisation annuelle), négligeant les autres éléments et prenant ainsi des décisions non rentables dans de nombreux cas. Les sujets ayant un faible niveau d’éducation financière étaient plus susceptibles de recourir à l’heuristique de l’ancrage, fondant leurs décisions sur des évaluations biaisées des informations disponibles.

Processus décisionnels, algorithmes et conseillers : à qui faire confiance ?

Pour faire face à l’abondance d’informations et à leur complexité croissante, les individus décident souvent de s’en remettre à des opérateurs du secteur bancaire et financier. De nombreux chercheurs ont étudié quelles caractéristiques d’apparence, de personnalité ou de comportement du conseiller financier influencent la volonté du consommateur de suivre ses conseils.

En finance, aucune étude à ce jour n’a étudié l’influence du conseiller sur les mécanismes de l’attention visuelle des sujets et la probabilité qu’ils acceptent les conseils qu’ils reçoivent.

Dans une étude récente (Fattobene et al., 2022), on a tenté de combler cette lacune en évaluant la distribution de l’attention visuelle. Les sujets analysaient un document d’information précontractuel sur une demande de prêt à la consommation (le Standard European Consumer Credit Information – SECCI), pendant qu’ils recevaient alternativement des conseils d’un opérateur humain ou d’un algorithme.

Il a été observé que l’attention portée à des centres d’intérêt spécifiques (notamment ceux liés aux coûts) est modulée par le type de conseiller. Les sujets manifestent une répartition différente de l’attention, et en particulier des coûts, lorsque le conseil d’acheter le produit est fourni par un humain plutôt que par un algorithme. Les différents mécanismes d’attention selon le type de conseiller sont suivis d’une tendance différente à faire confiance à l’algorithme, selon que les conditions du contrat sont objectivement avantageuses ou désavantageuses.

Neurofinance et la prise de décision : édité par Maria Gabriella Ceravolo, Gianmario Raggetti, Lucrezia Fattobene, traduit et adapté par Neuroprofiler. 

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Un parent vous donne 20 000 dollars. Vous pouvez investir cette somme dans des actions IBM et Apple (prix des actions : 91,72 $ pour IBM et 15,21 $ pour Apple).

Vous pouvez investir dans deux portefeuilles M ou S. Lequel choisissez-vous ?

Malheureusement, les premiers portefeuilles ne sont plus disponibles. Il vous est désormais proposé d’investir dans l’un des deux portefeuilles ci-dessous. Lequel choisissez-vous ?

Des étudiants en MBA ont été confrontés à ce choix et la plupart d’entre eux n’ont pas eu la même préférence dans le premier et dans le second cas, bien que les portefeuilles soient strictement identiques. Seule la manière de présenter l’information (en dollars ou en nombre d’actions) a changé.

Deux biais interviennent dans cette prise de décision.

• Le biais de dépendance unitaire : Le biais de dépendance unitaire nous fait résoudre un problème différemment selon les unités utilisées pour le présenter. Le biais de dépendance unitaire est un cas spécifique de l’effet de cadrage, qui consiste à être influencé par la manière dont un problème est présenté.
• Le biais de diversification naïf : Le biais de diversification est une sorte d’heuristique, un outil intuitif permettant de résoudre des problèmes rapidement complexes. Cette heuristique a été observée pour la première fois dans le domaine du marketing par le psychologue Simonson. Il a montré que lorsque les gens doivent faire des choix simultanés (par exemple, choisir en une seule fois le portefeuille ayant la meilleure allocation d’actifs), ils ont tendance à diversifier davantage leur allocation que lorsqu’ils font des choix séquentiels.

Conséquences sur les marchés financiers

Des études en finance comportementale ont montré que de nombreux investisseurs ont tendance à procéder à une « diversification naïve » de leurs investissements, comme dans l’exemple ci-dessus.

Cela signifie que s’ils peuvent investir dans 5 fonds, ils investiront 1/5 de leur montant total investissable dans l’un de ces 5 fonds, sans se soucier de savoir s’il s’agit d’un fonds d’actions, d’un fonds d’obligations ou d’un fonds mixte (Benartzi & Thaler, 2001). Ce biais peut conduire à des investissements sous-optimaux.

Pour plus d’informations sur le biais de dépendance unitaire :

Biases in allocation under risk and uncertainty: Partition dependence, unit dependence, and procedure dependence Thomas Langer , Fox 2005

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Malgré une réelle prise de conscience des régulateurs et des institutions internationales ces dernières années, le faible niveau d’éducation financière des Européens reste préoccupant. Est-ce que l’apprentissage multimédia permettrait d’inverser cette tendance ?

Selon une enquête 2021 de la Banque de France , 69% des Français jugent leurs connaissances moyennes ou faibles sur les questions financières.

Une proportion similaire à celle observée dans les autres pays de l’OCDE et trouvée dans d’autres études, comme celle de l’association Possible Finance en 2021 .

70% des adultes ne maîtrisent pas les concepts basiques de finance. Ce pourcentage atteint même 75% chez les Millenials.

Etude 2021 de l’association Possible Finance

Les résultats d’une enquête du CREDOC sur la culture financière des Français viennent renforcer ce constat :

• Seule une personne sur deux sait que 100€ placés à 2% par an conduisent à un capital de 102€ au bout de un an.
• Une personne sur quatre parvient à trouver, dans une liste de trois réponses possibles, la définition d’un obligation.
• Seulement 45% savent ce qu’est un fonds commun de placement et 52% connaissent les principes d’un dividende.

Comment donner envie aux particuliers de s’éduquer en finance ?

Dans un tel contexte, comment donner envie aux particuliers de se former à la finance? La tâche n’est pas aisée. La finance jouit en Europe d’une mauvaise réputation. Elle est perçue comme peu éthique, complexe et risquée. Par ailleurs, moins confiante dans leur conseiller financier, la nouvelle génération aspire à se former en autonomie. Elle attend une formation ludique, simple et rapide.

Le support d’apprentissage multimédia, via du mobile learning, apparaît ainsi comme le mode d’apprentissage le plus adapté à l’éducation financière de cette nouvelle génération.

Néanmoins, contrairement à un cours traditionnel, ce dernier est également source de nombreuses distractions. Appels, notifications, animations… l’apprentissage via un téléphone portable comporte des contraintes bien différentes de la formation classique en présentiel.

Comment s’assurer de son efficacité ?

Les études en sciences cognitives et en sciences pédagogiques apportent un éclairage académique à cette problématique.

Apprentissage multimédia et sciences cognitives

Richard Mayer, professeur à l’université de Californie, est un des spécialistes du e-learning. Au cours de ses recherches, ce dernier a pu définir un certains nombre de principes à respecter pour assurer un apprentissage en ligne efficace. Nous donnons ci-dessous quelques exemples:

L’effet de redondance et le principe des deux canaux

La cognition humaine possède deux canaux différents pour traiter, d’un côté, les informations auditives verbales (canal auditif) et de l’autre, les informations picturales et visuelles (canal visuel). Chaque canal a une capacité de stockage et de traitement limitée.

Utiliser une combinaison simple mot-image ou image-son permet de faciliter le traitement de l’information.

Par contre, avoir un texte et une image sans lien logique va créer une surcharge cognitive. De manière plus générale, il est important de supprimer toutes les informations non essentielles pour se concentrer sur un élément spécifique du contenu pédagogique (principe de cohérence).

Le principe de modalité

Il est préférable d’utiliser un commentaire oral plutôt qu’un information écrite, ceci afin d’éviter la saturation visuelle chez l’apprenant (ex : il faut éviter l’utilisation de légendes sous le schéma).

Le principe de contiguïté spatiale

Des informations présentées physiquement proches sont plus faciles à apprendre. La proximité des mots et des illustrations aide l’apprenant.

La contiguïté temporelle

En lien avec la proximité spatiale, le fait de renforcer la proximité dans le temps aide l’apprenant à mieux traiter les informations.

Le principe de personnalisation

L’utilisation d’un style plus informel et personnel permet à l’apprenant de se sentir plus concerné.

Interactivité

L’éducation financière est plus efficace lorsque l’apprenant est impliqué et peut interagir avec l’application mobile. Il est important que ce dernier puisse contrôler son rythme d’apprentissage et puisse apprendre de manière active, via des exercices et des jeux. Par ailleurs, il est préférable de fragmenter les contenus à voir. Il est préférable d’avoir 5 vidéos de 3 minutes qu’une vidéo de 15 minutes.

Une solution adapté aux investisseurs individuels

Utilisant ces éléments d’apprentissage multimédia de gamification, l’EduProfiler se présente comme une application d’éducation destinée aux clients des institutions financières cherchant à acquérir des connaissances pour comprendre les mécanismes des produits d’investissement. Bien que son contenu soit personnalisable en fonction de l’institution financière, le contenu par défaut couvre des concepts de base tels que les actions, les obligations ou les fonds, mais aborde également des concepts plus complexes tels que les crypto-actifs, les produits dérivés ou les produits structurés.

Bien sûr, la valeur de cet outil est évidente en terme de conformité aux règlementations telles que DDA, MIFIDII, LSFin pour les assureurs, les banques ou les gestionnaires d’actifs.

Cependant, une composante essentielle est sa valeur en tant que levier marketing. SI vous souhaitez en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter ou à prendre directement rendez-vous pour une démonstation.

Ressources

Brame, C. J. (2016). Effective Educational Videos: Principles and Guidelines for Maximizing Student Learning from Video Content. Life Science Education, 15(6), 1-6.

Mayer, R. E. (2010). Applying the science of learning to medical education. MEDICAL EDUCATION, 44, 543-549.

Mayer, R. E., & Moreno, R. (2003). Nine Ways to Reduce Cognitive Load in Multimedia Learning. EDUCATIONAL PSYCHOLOGIST, 38(1), 43-52.

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Une approche logique serait tout d’abord d’analyser les données sur le tourisme dans les deux villes ou de faire passer un sondage parmi ces touristes.

Selon une étude de la East China Normal University, cette approche donne malheureusement une réponse contradictoire. Les touristes chinois déclarent préférer Tokyo alors que les statistiques montrent que Hong Kong a été visité 20 fois plus que le Japon (pour des coûts équivalents pour le voyage dans chacune des villes).

Comment expliquez cette contradiction?

D’après cette même étude, il semblerait que le problème réside dans la méthodologie du sondage. Basé sur de l’auto-évaluation, un sondage classique ne permet pas de bien évaluer les préférences des consommateurs. Ces derniers, en effet, peuvent être influencés dans leurs réponses par des biais sociaux (ex: il est mieux perçu de préféré Tokyo à Hong Kong) ou peuvent simplement ne pas être au courant de leurs véritables préférences, surtout si ces dernières sont enracinées dans leur système 1.

Ils peuvent enfin répondre de manière aléatoire, agacés de devoir compléter un énième sondage.

Comment peut-on surmonter ce problème et saisir les préférences implicites des consommateurs autrement qu’à travers des sondages ?

Dans l’étude, des tests d’association implicites ont été utilisés pour mesurer les associations inconscientes de mots positifs des touristes chinois avec les villes de Hong-Kong et Tokyo.

Les résultats montrent que si une majorité des touristes déclarent préférer Tokyo dans les sondages, une majorité va implicitement préférer Hong-Kong dans les tests d’association implicites, en ligne avec les données statistiques du tourisme dans ces deux régions.

Référence :

The implicit measurement of destination image: The application of Implicit Association Test Jie Yang , Jiaxun He c, Yingkang Gu

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