La recherche en économie comportementale naît dans les années 1970, grâce au développement puis au perfectionnement des méthodes expérimentales permettant de reproduire le fonctionnement de différents types de marchés en laboratoire. C’est en effet grâce à l’expérimentation que les chercheurs en économie comportementale ont pu constater que les comportements des individus s’écartaient systématiquement de leur intérêt personnel lors de la prise de décision. Cette recherche sera plus tard complétée par la recherche sur les préférences sociales et plus précisément, sur les problématiques ESG (environnementales, sociales et de gouvernance).
Les résultats de ces expériences en laboratoire ont, au cours des décennies suivantes, inspiré de nombreux modèles économiques qui ont cherché à décrire les préoccupations sociales ou environnementales des investisseurs (réciprocité, équité, empathie, biais de familiarité, coopération…) sur la base de modèles psychologiques, biologiques ou économiques.
Plus récemment, les recherches se sont concentrées sur les applications de ces théories des préférences sociales dans le monde des affaires, et notamment sur le sujet des investissements durables.
Neuroprofiler se base sur ces dernières recherches – et plus précisément sur celles qui visent à intégrer les préférences sociales aux modèles économiques traditionnels de la fonction d’utilité.
Fonction d’utilité et préférences sociales
De nombreuses expériences ont montré les limites des théories économiques traditionnelles, qui ne parviennent que peu à prédire les comportements car elles n’intègrent pas les biais cognitifs ni les préférences sociales.
Ces théories traditionnelles, développées dans les années 1940, modélisent souvent les préférences des investisseurs par une fonction d’utilité, qui transforme les gains objectifs en leur perception subjective par l’investisseur. Traditionnellement, le seul paramètre considéré pour cette fonction d’utilité est le risque. En d’autres termes, le seul élément qui détermine le choix d’un investisseur entre l’investissement A et l’investissement B est son niveau de risque par rapport au rendement, ainsi que l’aversion au risque de l’investisseur.
Gary Charness et Matthew Rabin ont été parmi les premiers économistes comportementaux à intégrer les préférences sociales dans ce modèle traditionnel de fonction d’utilité. Ils ont développé un modèle où l’utilité de l’investisseur est une combinaison entre ses gains économiques et son bien-être social.
D’autres économistes comportementaux ont par la suite enrichi cette approche en proposant divers modèles intégrant des préférences sociales.
Afin de déterminer les paramètres de cette fonction d’utilité intégrant les préférences sociales, les investisseurs sont généralement amenés à choisir une série d’investissements (ou de distributions) parmi plusieurs options où ils doivent choisir entre leur avantage matériel et l’avantage lié à des préférences environnementales ou sociales particulières.
Des études ont prouvé que ce type de mise en situation permettait d’obtenir des résultats plus précis qu’en demandant directement aux investisseurs leur propension à payer en termes absolus. Les réponses ne peuvent en effet pas facilement être évaluées en termes de qualité de décision.
Un exemple d’une telle approche pour mesurer les préférences sociales est la Silver scale développée par Murphy.
Conformément à cette méthodologie, et afin de saisir efficacement les préférences sociales, Neuroprofiler ESGprofiler a développé un questionnaire adaptatif (chaque question dépend de la réponse à la question précédente) basé sur des préférences d’investissement binaires, qui mesure les préférences ESG de l’investisseur à travers leur fonction d’utilité.
Conclusion
La méthodologie du Neuroprofiler est basée sur les dernières avancées en économie comportementale, et plus particulièrement sur les théories de préférence sociale.
Son objectif est de mesurer, au moyen d’un questionnaire adaptatif ludique fondé sur les préférences sociales, la fonction d’utilité sociale de l’investisseur, afin de connaître les impacts ESG que l’investisseur aimerait avoir dans ses investissements.
Auteurs : Amélie Clavé et Tiphaine Saltini