L’effet de leurre, également connu sous le nom d’effet de dominance asymétrique ou d’effet d’attraction, est un biais cognitif observé dans la prise de décision et le comportement des consommateurs. Il se produit lorsque l’introduction d’une troisième option, moins attrayante, incite les individus à modifier leur préférence entre deux options existantes d’une manière qui avantage l’une de ces options.
Cet effet tire parti de la tendance humaine à s’appuyer sur des comparaisons relatives pour faire des choix, plutôt que d’évaluer les options en termes absolus. L’option leurre est stratégiquement conçue pour rendre l’une des options initiales plus attrayante par comparaison, ce qui amène les individus à la percevoir comme un meilleur choix.
Un exemple pour illustrer l’effet de leurre
Imaginez que vous vous trouvez dans un cinéma et que vous avez le choix entre deux options de pop-corn :
- Option A : Petit pop-corn à 4 $
- Option B : Grand pop-corn à 7
Introduisons maintenant une option leurre :
- Option C : pop-corn de taille moyenne à 6,50 dollars
La présence de l’option leurre C rend l’option B (grand pop-corn) plus attrayante en comparaison. Auparavant, vous auriez pu être enclin à choisir le petit pop-corn moins cher (option A). Toutefois, maintenant que le pop-corn moyen (leurre C) a un prix plus proche de celui du grand pop-corn (option B), le grand pop-corn peut sembler une meilleure affaire en raison de l’augmentation perçue de la valeur.
Dans ce scénario, l’option de leurre C n’a pas besoin d’être choisie par qui que ce soit ; son but est d’influencer les perceptions et les préférences entre les autres options.
L’effet de leurre est couramment utilisé en marketing et en vente pour influencer les choix des consommateurs. En concevant avec soin les attributs et les prix des options, les entreprises peuvent orienter les clients vers certains choix qui profitent à leurs résultats. Cet effet souligne l’importance d’être conscient du contexte dans lequel les choix sont présentés et de la possibilité que des facteurs externes influencent les décisions.
L’une des entreprises les plus connues qui utilisent l’effet de leurre est Starbucks, avec son offre « 3 options quand vous voulez un café ». Le premier est moins cher et de petite taille, le deuxième est plus cher et de taille moyenne et le troisième est légèrement plus cher que le deuxième mais de plus grande taille. La plupart des gens ont tendance à choisir la troisième option et presque personne la deuxième.