Quelle est la destination de rêve des touristes chinois? Hong-Kong ou Tokyo?
Une approche logique serait tout d’abord d’analyser les données sur le tourisme dans les deux villes ou de faire passer un sondage parmi ces touristes.
Selon une étude de la East China Normal University, cette approche donne malheureusement une réponse contradictoire. Les touristes chinois déclarent préférer Tokyo alors que les statistiques montrent que Hong Kong a été visité 20 fois plus que le Japon (pour des coûts équivalents pour le voyage dans chacune des villes).
Comment expliquez cette contradiction?
D’après cette même étude, il semblerait que le problème réside dans la méthodologie du sondage. Basé sur de l’auto-évaluation, un sondage classique ne permet pas de bien évaluer les préférences des consommateurs. Ces derniers, en effet, peuvent être influencés dans leurs réponses par des biais sociaux (ex: il est mieux perçu de préféré Tokyo à Hong Kong) ou peuvent simplement ne pas être au courant de leurs véritables préférences, surtout si ces dernières sont enracinées dans leur système 1.
Ils peuvent enfin répondre de manière aléatoire, agacés de devoir compléter un énième sondage.
Comment peut-on surmonter ce problème et saisir les préférences implicites des consommateurs autrement qu’à travers des sondages ?
Dans l’étude, des tests d’association implicites ont été utilisés pour mesurer les associations inconscientes de mots positifs des touristes chinois avec les villes de Hong-Kong et Tokyo.
Les résultats montrent que si une majorité des touristes déclarent préférer Tokyo dans les sondages, une majorité va implicitement préférer Hong-Kong dans les tests d’association implicites, en ligne avec les données statistiques du tourisme dans ces deux régions.
Référence :
The implicit measurement of destination image: The application of Implicit Association Test Jie Yang , Jiaxun He c, Yingkang Gu