Le pouvoir du gratuit
Des frais de livraison gratuits, un article acheté, un article offert, frais de dossier offerts… nous sommes harcelés dans notre quotidien d’offres marketing nous proposant du gratuit.
Cette méthode commerciale vieille comme le monde et connue de tous continuent pourtant à piéger les consommateurs. Comment l’expliquer?
Nous donnons dans cet article la vision de l’économie comportementale sur ce phénomène.
La preuve scientifique
Dans son célèbre livre, Predictable Irrational, Dan Ariely, professeur à la Duke University, illustre « le pouvoir du gratuit » dans deux expériences économiques.
Dans la première expérience, des consommateurs se voyaient offrir un chocolat de bonne qualité à 0,15$ (environ la moitié de son prix réel) ou bien un chocolat basique à 0,01$. La plupart des consommateurs décidaient alors d’acheter le chocolat plus cher mais de meilleur qualité.
Dans une seconde expérience, les consommateurs se voyaient offrir les mêmes chocolats, mais cette fois-ci à un prix de 0,14$ pour le chocolat de qualité alors que l’autre chocolat était gratuit. Dans ce second cas de figure, la plupart des consommateurs choisirent le chocolat gratuit.
Ce changement de comportement ne peut pas être expliqué par les théories d’économie traditionnelle. Si vous êtes prêt à payer 0,14$ de plus pour du chocolat de grande qualité dans le premier cas, votre choix devrait être le même dans le second cas.
Afin de vérifier que ces résultats ne soient pas causés par d’autres facteurs externes (ex: absence de monnaie), l’expérience a été répétée dans la file d’attente d’une cafétéria où le prix du chocolat pouvait être facilement ajouté au prix total. Les résultats furent similaires.
« La plupart des transactions ont des avantages et des inconvénients, mais lorsque quelque chose est GRATUIT! On oublie les inconvénient. GRATUIT! Nous donne une charge émotionnelle qui nous donne l’impression que ce qu’on nous offre a beaucoup plus de valeur que sa valeur réelle. »
Dan Ariely
Théorie des Perspectives et le pouvoir du gratuit
Ce comportement s’explique par le fait que notre perception des gains et des pertes est biaisée.
Tout d’abord, plus les montants sont faibles, plus nous sommes sensibles à leur différence de prix.
Nous sommes plus sensibles à la différence entre 0$ et un montant quelconque, même 0,01$. Alors que nous sommes moins sensibles à une différence entre 0,14$ et 0,15$. Nous somme indifférents entre acheter une maison à 100 000,01$ ou 100 000$.
Deuxièmement, nous sommes plus sensibles aux pertes qu’aux gains. Plus précisément, nous sommes en moyenne deux fois plus sensibles aux pertes qu’aux gains. Cela signifie que nous serons deux fois plus sensibles au fait de payer 0,01$ (une perte), plutôt que de gagner 0,01$. Ce biais est appelé aversion à la perte.
Vous avez commandé un repas pour 20$ mais les frais de livraison sont gratuits seulement si vous commandez pour 25$? Vous allez acheter un coca à un prix surélevé à 5$ afin de « gagner » les frais de livraison…
Ces incohérences ont été modelées dans la célèbre Théorie des Perspectives de Daniel Kahneman et Tversky.
Dans ce modèle, notre perception des gains et des pertes est capturée par une fonction d’utilité en forme de S. Plus les gains sont importants, moins nous sommes sensibles à leur augmentation. Plus les pertes sont élevées, moins nous sommes sensibles à leur hausse également. De plus, la fonction d’utilité est légèrement déviée dans le domaine des pertes pour refléter notre excès de sensibilité aux pertes par rapport aux gains.
