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Banque : 10 actions à mettre en œuvre pour booster les ventes des produits ESG aux particuliers

Alors qu’une part croissante d’investisseurs cherchent à donner du sens à leurs investissements, les produits ESG ne correspondent pas encore à la demande. Et ce, malgré un fort potentiel et une rentabilité bien meilleure que ces dernières années. Est-ce une fatalité ? Heureusement non. Voici 10 actions à déployer dès aujourd’hui pour dynamiser la vente de vos produits ESG, afin de renouer avec la rentabilité.

1. Simplifier le vocabulaire de l’offre ESG

ISR, ESG, fonds bas carbone, green bonds, label Greenfin, approche best-in-universe ou best-in-class… Le premier frein à la vente des produits ESG est la complexité de l’offre. A la lumière du manque de connaissances financières générales des investisseurs, il apparait urgent d’effectuer un travail de vulgarisation pour démystifier l’univers de la finance durable. A titre d’exemple, rien que le terme de finance « durable » peut induire en erreur, parce qu’il fait écho à la durabilité et au long terme et ne renvoie pas forcément aux critères environnementaux, sociaux et de gouvernance de l’ESG… Cette absence de clarté pourrait refroidir les ardeurs d’un investisseur, pourtant motivé pour agir en faveur de l’environnement. Il convient donc d’expliquer comment un investissement peut avoir de l’impact et quels sont les différents types d’investissements qu’il est possible de réaliser. Mais avant de pouvoir vulgariser l’offre, il faut que les conseillers en aient eux-mêmes une parfaite maîtrise… Ce qui nous amène à notre deuxième recommandation.

2. Former davantage les conseillers sur les produits
ESG

A ce jour, seuls 5 % des Français déclarent que leurs conseillers leur ont parlé des produits ESG, alors qu’ils sont 65% à vouloir investir dans l’ESG. Paradoxal, non ? Ces chiffres s’expliquent par le fait que les conseillers ne sont pas suffisamment formés aux sujets relatifs à l’ESG. Par méconnaissance des produits existants et pour rester crédibles auprès de leurs clients, ils préfèrent tout simplement ne pas parler des produits ESG. Une situation d’autant plus dommageable que la finance durable intéresse grandement la nouvelle génération d’investisseurs. Entre 25 et 34 ans, ils sont effet 81% à vouloir en savoir plus sur l’investissement responsable (KPMG, 2019).

3. En finir avec les clichés sur les produits ESG

Les idées reçues ont la vie dure. De nombreux investisseurs, notamment les plus de 40 ans, sont encore persuadés qu’investir dans la finance durable revient à sacrifier une part de rentabilité. Ces particuliers considèrent généralement qu’ils ont déjà leurs œuvres philanthropiques d’une part et que ce n’est pas au travers des produits ESG qu’ils pourront faire fructifier leur épargne. S’il est vrai que les produits ESG n’étaient pas rentables lors de leur lancement, les choses ont bien changé en 20 ans… Il s’agit de casser par l’exemple cet a priori et de prouver à vos clients qu’il est possible d’être rentable, voire très rentable, en investissant dans des produits verts. Plusieurs études d’envergure convergent en ce sens. Après avoir analysé 11 000 études sur les fonds communs de placement, l’institut pour l’investissement durable de Morgan Stanley a par exemple conclu que les fonds d’investissement responsable offraient des rendements comparables, ainsi qu’un risque de décrochage moindre sur les marchés, notamment en période de volatilité. Une approche qui s’est vérifiée en 2020 : les produits ESG ont sur-performé pendant la crise du Covid-19.

4. Lutter contre la peur du greenwashing

Dans un climat général de défiance envers les autorités et institutions de tous horizons, même le recours aux labels n’inspire plus confiance. Certains investisseurs ne comprendront par exemple pas qu’un acteur tel que Total puisse figurer dans un fonds ESG. Alors que leur présence s’explique par les investissements massifs réalisés en faveur des énergies vertes… Tandis que certains verront d’un bon œil le fait d’encourager Total à investir dans les énergies vertes, d’autres refuseront catégoriquement d’investir ne serait-ce qu’un euro dans un tel groupe. Dans tous les cas, il convient d’effectuer un travail d’éducation et de transparence, pour expliquer comment les fonds labellisés ESG sont conçus.

5. Œuvrer à une meilleure structuration des produits
ESG

De la même façon qu’en leurs temps, les premiers labels bio pouvaient être revendiqués sans forcément de contrôle derrière, les choses sont en train de se structurer pour les produits ESG. Sous l’impulsion de la réglementation SFDR et de l’UE, une taxonomie des produits verts est en cours d’élaboration. Bientôt, la finance durable sera davantage normée et régulée, pour le plus grand bénéfice des investisseurs.

6. Faire appel à l’esprit de solidarité nationale

La crise sanitaire du Covid-19 a lourdement impacté l’économie. L’Etat ne sera pas toujours au rendez-vous pour essuyer les pots cassés. Et le mode d’investissement traditionnel à 100% dans les fonds euros et l’immobilier ne suffira pas à reconstruire l’économie… Au-delà de l’ESG, l’idée est de remobiliser les investisseurs particuliers à investir dans l’économie réelle, pour œuvrer à la reconstruction de l’économie européenne. Or, pour que cette nouvelle économie commune soit soutenable et solidaire, il est nécessaire qu’elle passe par de la finance durable.

7. Proposer des produits ESG en phase avec les
valeurs d’investissement

Actuellement, la plupart des produits ESG proposent aux investisseurs d’agir pour la préservation de l’environnement, mais abordent moins les sujets sociaux comme la santé, l’éducation ou la diversité. Cette focalisation sur le climat s’explique par le fait qu’historiquement, les produits ESG ont été créés pour des institutions et non pour des individus. Etant donné que la défense de l’environnement est une tendance de fond plutôt consensuelle, l’offre institutionnelle s’en est largement emparé. Or, les investisseurs ont des valeurs parfois bien différentes. Aux Etats-Unis par exemple, les motivations religieuses jouent un rôle fondamental. Mais pour pouvoir proposer des produits ESG en accord avec les attentes des investisseurs, encore faut-il les connaître…

8. Evaluer les préférences ESG des investisseurs

Impossible de vendre le bon produit à la bonne personne, sans connaître son profil et ses valeurs d’investissement. Pour booster la vente des produits ESG, vous devez pouvoir évaluer les préférences de vos clients en la matière. Dans tous les cas, l’évaluation des préférences ESG sera bientôt une obligation, conformément au dernier volet de la réglementation MiFID II qui devrait s’appliquer courant 2022. Alors autant vous emparer de cet enjeu dès à présent ! Pour y parvenir, vous pouvez certes vous contentez d’ajouter des questions à votre formulaire « suitability test », ou alors opter pour une solution plus innovante et bien plus efficace, telles que le ESGProfiler de Neuroprofiler.

9. Utiliser la finance comportementale et les
principes de gamification

Pour aider les institutions financières à dynamiser la vente des produits ESG, Neuroprofiler a conçu un ESGProfiler. Questionnaire interactif basé sur la finance comportementale, ESGProfiler permet d’évaluer avec précision l’appétence de vos clients pour la finance durable et de comprendre les impacts qu’ils souhaitent avoir au travers de leurs investissements. L’utilisation de ESGProfiler vous permet d’être en parfaite conformité avec la nouvelle directive MiFID II, mais constitue surtout une opportunité commerciale sans précédent pour recommander à vos clients LE produit ESG le plus adéquat et donc de dynamiser vos ventes.

10. Eduquer ses clients à la finance durable

La formation des conseillers à une offre aussi complexe que les produits ESG nécessite du temps. En parallèle, vous avez besoin d’un outil pour faire le lien entre les attentes des clients et les produits sur le marché : ESGProfiler. Mais pour vendre mieux et plus, vous avez également besoin d’améliorer les connaissances financières de vos clients. C’est pourquoi Neuroprofiler a également mis au point le module EDUProfiler : un e-learning ludique qui permet de démocratiser le monde de l’investissement auprès des épargnants. Grâce à cet outil basé sur la gamification, les investisseurs accèdent à une meilleure compréhension des produits financiers et peuvent donc investir plus facilement.

Prêt à booster la vente de vos produits ESG ? Demandez une démonstration des modules Neuroprofiler !