Vous pouvez investir dans l’une de ces trois entreprises:
- Entreprise A : une startup dans le secteur alimentaire
- Entreprise B : une startup dans le secteur financier, qui a eu des difficultés financières récemment
- Entreprise C : une startup dans le secteur financier, avec des résultats très prometteurs
Laquelle choisissez-vous ?
On préfère la meilleure option
La plupart des investisseurs vont se focaliser sur la comparaison simple, qui ne demande aucun effort cognitif, entre l’entreprise B et C. L’entreprise C est évidemment un investissement plus intéressant que l’entreprise B. L’entreprise A, de son côté, n’a rien à voir. La comparaison entre A et B/C n’est donc pas évidente et demande réflexion.
La plupart des investisseurs vont donc choisir d’investir dans l’entreprise C.
En économie comportemental, ce comportement est appelé l’effet de dénomination asymétrique (effet de leurre ou effet d’attraction).
Ce biais consiste à changer de préférences entre deux options lorsqu’une troisième option est introduite. Cette troisième option, moins intéressante, est néanmoins un leurre qui sert à augmenter la préférence pour l’option dominante.
Cela rentre évidemment en contraction avec les théories économiques traditionnelles. Si l’option A est préféré à l’option B, cette préférence ne doit pas être influencée par l’introduction de la troisième option C.
Preuve scientifique
Dans son livre Predictably Irrational, Dan Ariely, Professeur à la Duke University, illustre l’effet de domination asymétrique avec une expérience intéressante basée sur un cas réel.
On a proposé aux étudiants de choisir un de ces trois options proposées réellement par le journal The Economist.
- Abonnement Economist.com – 59,00$ US. Un an d’abonnement à Economist.com. Incluant l’accès en ligne à tous les articles de The Economist depuis 1997
- Abonnement édition papier – 125$ US. Un an d’abonnement à l’édition imprimée de The Economist
- Abonnement papier & web – 125$ US. Un an d’abonnement à l’édition imprimée de The Economist et l’accès online de tous les articles de The Economist depuis 1997
En donnant ces choix, 16% des étudiants dans l’expérience conduite par Ariely ont choisi la première option, 0% ont choisi l’option du milieu, et 84% ont choisi la troisième option.
Dans une seconde expérience, Dan Ariely supprime l’option 2. Cette fois-ci les préférences changent. 68% des étudiants ont choisi la version online seulement, et 32% ont choisi l’option imprimée et web.
L’effet de leurre dans notre vie quotidienne
Prenons un autre exemple de notre vie quotidienne.
Vous allez au Starbucks pour vous prendre un café. On vous donne deux options. Le petit café est à 3,50$. Le grand est bien plus cher à 6$. Par conséquent, vous serez plus enclin à partir sur le café à 3,50$ car il est moins cher et plus abordable.
Maintenant, vous avez une troisième option à 5,50$. L’option large devient soudainement bien plus interessante !
